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SEM論壇

簡談廣告投放的數據分析

2014-11-08 16:29:35 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

很多人問我,如何做關鍵詞投放數據分析?或者面對大量投放數據,無從分析,無從著手,怎么辦?

關于這個問題的解答,我認為有三個問題要明確:目的是什么,有哪些數據,哪些數據可以拋棄

首先,目的是什么,分析結果拿來干什么。數據分析,是我們進行決策的重要依據,所以我們在進行目標制定時,一切都以支持決策為目的。比如,分析我們是否應該增減投入,那么我們需要得到投入產生比數據;分析我們應該如何增減投入,那么我們需要得到投入產出是怎么分布的,也就是錢是怎么花出去的,怎么掙回來的;分析有哪些因素在影響我們的投入產出,那么我們需要得到影響投入產出的所有因素有哪些,哪些在對我們產生影響,進一步分析影響有多大。

其次,有哪些數據?這個問題,更確切的應該是我們需要哪些數據?(但是這對于新接觸數據分析的人而言,比較困難。)所以我先講,我們現有哪些數據?一般我們有網站訪問數據(UV、PV、平均停留時長、跳出率等)、投放數據(消費、點擊量、展現量),轉化數據。這里最重要的是轉化數據,但是非常多的人,只把轉化數據定義為下單量、成交量、注冊量等直接產生效益的目標。實際上這些目標,只是結果。

但是很多時候,獲取轉化數據比較難,或者把轉化數據歸因很難。比如,我能知道每天接了50個電話,但無法統計這50個電話是怎么來的。所以,我們同樣需要關注,影響這些結果的因素。當然,網站訪問數據和投放數據都是影響這些結果的因素,但是這些數據和轉化之間的關聯,是需要我們分析的。具體說來,就是將轉化步驟形象化。

比如,一個網站的轉化目標是,進行在線咨詢,在線咨詢入口遍布全站。經過調查發現,進行咨詢的訪客,大部分都是在A頻道內頁進行的,大部分都訪問超過10分鐘,大部分都訪問超過5頁;網站的大部分訪客,都是在B頻道離開的。那么依據這種分析,我們就可以做出決策,強化B頻道的咨詢入口;以訪問超過10分鐘或超過5頁,作為另一個轉化目標。在增加10分鐘以上訪問或5頁以上訪問的基礎上,咨詢量極有可能大大提高。這個例子中的“大部分”比較泛泛,實際上是可以通過細致分析得出精確比例的。

第三,現有數據中,哪些是必須的,哪些是可以拋棄的。數據分析困難在于,有大量數據是冗余的。關鍵詞投放數據分析,必須的數據有:消費、點擊量、uv、pv、跳出率、平均停留時長、轉化(用到上文所說的那些步驟性指標)。結合不同的分析目標,需要增加不同的數據。比如,分析關鍵詞不同排名是否會對ROI產生影響,那么需要增加關鍵詞排名數據,以決策關鍵詞排名策略;分析關鍵詞的展現量是否對轉化量有影響,那么需要增加關鍵詞展現量,以決策是否采用關鍵詞低排名策略;分析網頁點擊行為,是否會對ORI產生影響,那么需要在網頁中加入onclick事件并以此為轉化目標,以決策轉化目標是否需要更改,使用更為科學的衡量方式。

以上就是進行數據分析,所必須明確的3點內容。理解本文,并不能幫助你學會數據分析,因為有很多基礎本文沒有涉及。諸如,各種數據指標的定義,代表什么,工具。




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