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SEM論壇

[SEM門戶]SEM數據分析方法與實戰

2016-11-30 22:30:56 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

導讀:本文從1.搜索推廣的管理,2.付費搜索中數據的相互關系,3.判斷樹以及數據分析,4.大數據量的分析方法,四個方向對數據分析做詳細的論述和案例解讀。行文由淺入深,從理論到實戰。市面上極少有如此全面又接地氣的論述了,非常值得廣大SEM從業者研讀。

一、搜索推廣的管理

在搜索推廣的過程中,管理的作用不可小視。原因很簡單,我們在進行策劃的過程中,很多因素是我們猜想或推測的。例如,我們猜測某類消費者會注重裝修公司的設計能力而不是價格,或者我們設置關鍵詞最高出價的時候對競爭情況沒有概念,而實際推廣往往和我們的期望有偏差,甚至是很大的偏差。例如,消費者更注重價格,或者不認同我們的設計,或者競爭對手提高了出價,講我們的推廣信息壓在了后面,等等。

所以搜索推廣離不開及時細致的管理。總體上說,管理搜索推廣要考慮下面幾個問題:

1.營銷目標是否可達成?是否合理?

2.目標受眾被覆蓋了嗎?

3.推廣信息是否被關注?

4.細分受眾被傳遞了正確信息嗎?

5.受眾對信息的反應如何?

6.信息傳遞效率如何?

7.代價是可承受的嗎?

8.在覆蓋面和傳遞效率上是否有提升空間?

首先,不管被動還是主動,搜索推廣都有一個目標。有時候,盡管目標很模糊,類似“先投個5千,看看有沒有訂單”,這也可以翻譯成“耗5000預算,帶來一個或多個訂單,銷售收入超過5000”。

所以我們需要不斷檢測預算消耗、推廣的天數和推廣效果,預測其趨勢,看是否能達成目標。可以通過數據報告里面的賬戶報告做出類似下面的趨勢圖,這對趨勢預測非常有幫助。

刷爆朋友圈的SEM數據分析方法&實戰(果斷收藏)

如果在預算花完或期限到達之前能完成目標,所有人皆大歡喜。如果趨勢不理想,就要看差距有多大,是什么原因造成的,這是我們下面著重要講的。

之前制定的營銷策略所針對消費人群是否被覆蓋完全?這是個困難的問題,需要對市場和消費者的深入了解才能解答。但通過定期使用關鍵詞推薦工具也是可以不斷改進的(推薦至少一個月做一次)。另外,通過生成推廣單元的數據報告,也可以通過了解展現量和預估搜索量之間的差異推斷是否由于排名靠后的原因失去展現機會。報告里面的點擊率的數據可以反映2層含義:

1.由于排名會影響點擊率,所以如果點擊率過低應該很有可能是排名不理想造成的,如果預算允許還是可以提高出價進行測試。

2.排名還反映了消費者是否喜歡創意,如果點擊率不理想,如果不是排名的問題,就要考慮是給這個推廣單元所代表的消費者傳遞了不合適的信息,需要修改創意,嘗試找到消費者的興趣點。

報告里面的平均點擊價格代表了獲取每個感興趣的消費者的成本,這個成本的高低也有2個影響因素:競爭和質量度。

如果對轉化進行檢測就可以獲得下面這樣的表格,最后一列CPA是我們自己用EXCEL的公式加上的(用消費除以轉化),每個轉化以及每個轉化帶來的毛利是知道的,所以,我們可以簡單得出結論:CPA高出毛利的需要降低出價,而CPA小于毛利的可以提升出價。這是最簡單的提高效果的方式。

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但是,由于搜索營銷中間影響因素比較多,如果想最大限度的提高效果,需要細致的分析。我們在后面會介紹分析方法。

二、付費搜索中數據的相互關系

這張付費搜索數據的關系圖,希望對初進這個行業的人員在分析問題過程中有所幫助。

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看第一眼的時候也許你會暈,但如果容我稍微解釋下,你會很容易記住這些紛繁的箭頭。

首先我們看最上面一行的五邊形。從左到右描述了因果關系:因為有了一定量的廣告展現,才有可能獲得廣告的點擊,從而為網站帶來訪問量,而網站有了訪問量才有可能產生轉化,產生交易,帶來收入。

再從右向左看第二行橢圓,當網站訪問量一定的時候,轉化率決定了網站會產生多少轉化,而影響轉化率的原因比較多,例如,注冊或購買流程繁復,大部分網民非常缺乏耐心和執著,下面的情況都可以在幾秒內讓訪問者放棄:需要填寫的內容較多,設置用戶名或密碼手續繁瑣,購物付款環節太多,網站沒有良好的導航或站內搜索,登錄頁面上一眼望去看不到感興趣的內容,等等。

從轉化率向左看,我們可以發現,不是所有點擊都能形成登錄頁面的訪問量。這里我們使用了“到達率”來測算有多大百分比的點擊可以被記錄成訪問,或者說是登錄頁面的PV(Page View)。有多重原因會造成點擊量和訪問量對不上的情況:網站對網通的訪問者反映迅速而電信的用戶經常打不開網頁,或者把“網通”“電信”的情景換成“國外““國內”,原因大家都知道,認真的廣告主盡量找國內貴一點的雙線機房或多線機房來放置服務器,也許算下來還省了錢。另外有一種常見情況是做了一個巨大無比的flash網站,并將其做成了登錄頁面,訪問者要瞪著屏幕上的加載滾條默數到100才能看到網站內容。網站設計公司想做點炫的多掙錢,這情有可原,誰叫廣告主不知道越是簡潔的頁面設計難度越大呢。單弄個好幾兆大的頁面作為登錄頁,這絕對是瘋狂的舉動,因為很少能有訪問者(尤其是從搜索引擎過來的)有耐性等上10秒鐘。還有一種常見情況,問題出在網站分析工具身上,由于網站監測往往需要訪問者的計算機與網站分析工具的服務器進行頻繁通訊,一旦是國外的分析工具,網速太慢,或者分析工具的服務器負載過重,都會造成通訊丟包,數據遺失,尤其我國各地域網速差異很大,無疑雪上添霜。所以北上廣訪客的到達率不錯,但其他地區的可能會成問題。

所以,到達率和轉化率都和網站技術、設計及其產品運營有極大的關系,在大筆燒廣告預算之前,一定要進行試投放,提前把網站和運營的問題梳理清楚。

展現量與點擊量之間的關系涉及到了付費搜索的幾個核心原理,我們在這里著重講一下。首先,澄清一下“點擊率”這個概念,因為我們發現,很多人會將“點擊”和“點擊率”混淆。點擊,是個行為,是網民看到廣告并嘗試打開廣告所連接的網頁而產生的行為,最常見的是移動鼠標箭頭到廣告商并叩擊了鼠標的按鍵。“點擊率”,是個比值,用來反映廣告被展現和被點擊在數量上的比率,例如,廣告出現在搜索結果頁上100次,被點了1次,其點擊率是1%。

我們也可以認為,點擊量=展現量*點擊率,即1個點擊=100次展現*1%的點擊率。

我們可以認為,點擊率反映了廣告對網民的吸引程度,當然希望點擊率越高越好。從下面這張搜索結果頁的“熱圖”,我們發現,儀器記錄到在左上角這個區域網民目光停留了更長的時間,于是廣告主都希望自己的廣告出現在左上角,從而得到更多的關注。

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但當2個或多個廣告主在搶同一個關鍵詞的左上角這個位置的時候,該讓誰排在上面呢?

是誰出價高就能排在上面嗎?當然不能,如果一個相關性很差的廣告因為出價高就出現在第1位上回給網民造成很大的困擾,所以,需要考慮網民的選擇,看網民希望點哪個廣告。于是搜索引擎引入了一個數值:質量度,用它來反映網民的意愿。大體上,質量度是受剔除排名因素之后的點擊率的影響,所以,第一張圖上從點擊率到質量度的箭頭是用虛線畫的。

搜索引擎把廣告主的最高出價乘以網民意愿的質量度來評判誰可以排在上面,這就是綜合排名指數(CRI),誰的CRI高誰就可以排在前面。所以,在第一張圖上,排名受到來自出價和質量度箭頭的影響。另外,如果質量度過低,網民不認可的廣告,是不能展現在左邊的廣告位的,無論出價有多高,在改善質量度之前,只能排在右側。

另外,我們也可以推斷,排名靠上的廣告可以獲得更高的點擊率,創意越吸引人的廣告可以獲得更高的點擊率。所以,在第一張圖上,點擊率獲得從排名和創意來的兩條箭頭。

我們再說一下點擊價格的計算。由于引入了質量度的概念,質量度影響了排名的同時,搜索引擎還希望在費用上也能鼓勵質量好的廣告,所以有了下面這個較復雜的點擊價格計算公式。

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從這個公式我們發現,點擊價格受到排名和質量度的影響,所以在第一張圖上,點擊價格受到來此排名和質量度的箭頭。

將每次的點擊價格加在一起的總和就是點擊費用,也是總體的轉化成本,將其除以轉化次數,就能得到平均轉化成本,即CPA。這個指標被常用來評估為了獲取訂單或客戶信任的難易。

最后,我們再將目光回歸到第一張圖的左上角,研究一下展現量受哪些因素的影響。

首先,關鍵詞被搜索的次數決定了展現的次數,另外,賬戶里在時段、地域的設定會限制廣告展現次數,另外,如果預算的設定引起廣告提前下線,也變相的起到了時段限制,降低了廣告展現次數。所以,展現量受到來自關鍵詞搜索量的影響,以及預算、時段、地域設置的影響。

我們可以利用這張圖來分析問題,當有廣告主抱怨CPA高的時候,我們可以通過箭頭追溯到點擊成本和轉換量這兩個因素,有可能是轉化量少或點擊成本高造成的,之后再通過這兩個因素的相關數值進行比對,這樣可以形成一個問題的判斷樹,最終挖掘出問題的本質。

而這張圖的最左邊的一列正是我們可以控制的廣告因素,在我們判斷出問題后,也能靠這張圖找到解決方法。

三、判斷樹以及數據分析

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我們先從一個關鍵詞的數據來分析,下表是“游戲“這個關鍵詞在百度游戲推廣項目中一天的數據。其中CPA65.90,遠高于賬戶整體水平CPA28,我們想分析出其CPA高的原因。從上一節的數據項相互關系的圖中,我們可以看到對CPA有直接影響的是“轉化量”和“點擊成本”,因為計算CPA(平均轉化成本)是用“點擊成本”去除以“轉化量”來得出的。

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所以我們現在CPA高的原因有2個直接影響因素:點擊成本高,轉化量小。點擊成本等于點擊量乘以點擊單價,而轉化量等于訪問量乘以轉化率,訪問量等于到達率乘以點擊量。因此,上面那個CPA的公式可以變形成:

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從上面這個公式,我們可以很直觀地看到,CPA和點擊量已經完全無關了,CPA高的根源成為“點擊單價”高,“到達率”或“轉化率”低,這3個可能的直接影響因素了。

我開始收集數據對這3個因素進行評估:

其中到達率是廣告來源的訪問量與廣告點擊量之間的比值,反映從點擊到網頁打開這個過程是否存在損失。“游戲”這個詞只被記錄的登錄頁面的PV和獨立訪客數,沒有訪問量。但我們查看了點擊量與獨立訪客數之間的差異,并參考了登錄頁面的PV數,沒有發現存在太大的差異,說明這個環節沒什么問題。

另外,整體賬戶的CPC是2.69,而“游戲”的CPC是1.62,幾乎低了1/3,應該不是CPA高的主要因素。

整體賬戶的轉化率是9.59%,而“游戲”的轉化率是2.35%,低了3倍,它就是CPA高的罪魁禍首。

至此,我們完成分析關鍵詞“游戲”的第一部分工作,將CPA高的問題表征追溯到轉化率差這個因素上。

下一步,為了能制定優化方案,我們需要將轉化率差這個因素繼續細化分析到我們可以控制的范圍內。這有點像“游戲”這塊寶石有雜質,在拋棄寶石之前,我們需要觀察是否可以雕刻,挖掉雜質,保留下純凈的部分,我們能控制的是:

1.按地域或時段來查看轉化率,如果的確存在明確差異,用地域或時段限制來剔除不好的部分。

2.看搜索詞報告,如果搜索詞之間存在明顯轉化率差異,用否定匹配,單獨購買或變更匹配模式來剔除不好的搜索詞。

3.看創意報告,如果創意之間轉化率存在明顯差異,暫停或更換掉不好的創意。

4.檢查登錄頁面設計和內容與搜索詞的關聯程度,通過測試選擇更有效的登錄頁。

5.通過降低出價降低排名,從而使CPC降低,最終使CPA下降,但有可能在CPA降低到期望值之前,由于出價過低,廣告不能推左、不能排到首頁、甚至下線。

由于百度游戲的系統目前只能追蹤到搜索詞,我們只有第2、第4和第5手段可以用,所以我們首先查看了短語匹配的“游戲”基于搜索詞的數據,并將消費占比較大的陳列如下:

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“游戲”這個關鍵詞的CPA是65.90,所以我們用這個數值作為標準,將CPA大于這個數值上搜索詞視為“壞孩子”,CPA小于這個數值的視為“好孩子”。

從上表的搜索詞來看,我們發現包含7K7K的搜索詞轉化率都不高,都是壞孩子。通過對百度游戲和7K7K兩個游戲網站的分析發現,百度游戲偏策略和角色扮演,玩起來需要投入精力和時間并能獲得成就感,而7K7K偏休閑游戲,可以用來放松身心打發碎片時間。所以我們認為,搜索7K7K的人群應該不太符合百度游戲的用戶屬性,這也就是為什么和7K7K相關的搜索詞效果不好的原因。具體后續優化方案可以考慮2個方向:

1.將7K7K設為否定匹配,完全放棄這類搜索用戶。其后果會使“游戲”這個詞的消費下降21261.37,占比21%,轉化下降195個,占比12.7%,可以使CPA從65.90下降到59.63。

2.如果對這些轉化的丟失非常心疼,也可以考慮單獨購買這些包含7K7K的關鍵詞,并控制其出價,將CPC壓低到現有的1/3或者更低,保證較低的CPA水平。

另外,從上表我們也能發現,“單機游戲”和“好玩的單機游戲”有著較多的轉化量和較低的CPA。為了增進其轉化數量從而拉低整體CPA,我們可以嘗試單獨購買和“單機游戲”接近的關鍵詞,有針對性的配以創意和登錄頁面。

“手機游戲“從詞性上和百度游戲要獲取的用戶相差較大,這也不難解釋其轉化率奇低。我們應該考慮將“手機”列入否定匹配的詞表中。

“雙人小游戲大全”這個詞點擊率很高,但轉化率較差,這很有可能說明很多搜這個詞的人對百度游戲感興趣,但沒在網站找到自己想要的內容,非常可能是登錄頁面與廣告創意之間有不匹配的地方,可以考慮單獨購買,有針對性的設置創意和登錄頁面,期望能提高轉化率。

四、大數據量的分析方法

從上面的并不完整的分析我們可以看出,將一個關鍵詞從問題表征分析到根源并細化到可操作層面是非常耗費時間的。那么,如果客戶擁有成千上萬個關鍵詞,這是否會變成一個噩夢般的工作呢?值得慶幸的是,我們還是有些方法可以躲過那樣的悲劇的,下面我們逐步來介紹:

首先,先把關鍵詞按有轉化和無轉化分成2大類,首先看有轉化的關鍵詞:

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我們將有轉化的關鍵詞放到轉化量(橫軸)和CPA(縱軸)的散點圖里面去,如上圖。并用有轉化關鍵詞的平均轉化量(2.6)和平均CPA(47)作為分界線,將關鍵詞分為4個象限:

1.右上角象限的關鍵詞CPA高且轉化量大,廣告主通過購買這些關鍵詞爭奪客戶,相互競價造成CPA居高不下,廣告主很難靠這些詞盈利。我們把這個象限叫做“暢銷詞”。常見的暢銷詞是“游戲”這樣的通用詞。

2.右下角象限的關鍵詞CPA低并且轉化量大,這些詞是真正的盈利來源,廣告主希望這樣的詞越多越好,可以用來平抑暢銷詞的高昂成本。我們把這個象限叫做“金牛詞”。常見的金牛詞和廣告主業務高度相關,例如“單機游戲”,另外知名度高的品牌次也可能成為金牛詞,例如“百度游戲”。

3.左下角象限的關鍵詞CPA低并且轉化量小,這些詞一般在總體轉化量占比較低,不會超過20%,但關鍵詞數量龐大,管理難度和管理成本較高。我們把這個象限叫做“長尾詞”。常見的長尾詞字數比較多,類似“2010年網頁游戲”。

4.左上角象限關鍵詞的CPA高并且轉化量小,這些詞讓廣告主如坐針氈,看著廣告預算花出去也沒效果,希望能分析出這些詞的問題,并降低損失。我們把這個象限叫做“問題詞“。問題詞本身沒什么規律可言, 要么是相關性差,例如”手機游戲“和百度游戲,要么就是在推廣環節中出現了各種問題。

我們之所以分出這4個象限,是為了將有相通優化方向的詞放到一起分析,這樣做的好處是降低分析維度。

另外,即便我們將關鍵詞分到4個象限里,卻依然面臨關鍵詞數量巨大,我們只有有限的時間和精力,沒法做到每個詞都精細分析的問題。為了能將我們有限的勞動時間換區最大的效果改進,我們只能篩選出最需要改進的關鍵詞加以關注。下面,我們討論一下篩選關鍵詞的原則:

1.二八法則,80/20法則(The 80/20 Rule),又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則、猶太法則。此法則是由意大利經濟學家帕累托剔除的。帕累托曾提出,在意大利80%的財富為20%的人所擁有,并且這種經濟趨勢存在普遍性。后來人們發現,在社會中有需要事情的發展,都邁向了這一軌道。目前,世界上有很多專家正在運用這一原理來研究、解釋相關的課題。例如,這個原理經過多年的演化,已變成當今管理學界所熟知的“80/20原理“,即百分之八十的價值來自百分之二十的因子,其余的百分之二十的價值則帶來百分之八十的因子。搜索營銷也有類似的法則,20%的關鍵詞帶來80%的效果。所以,幾種精力分析優化那20%的詞會取得更顯著的效果。

2.TopN方法。2/8法則在實際操作中還是有不便的地方,需要不斷累積效果占比才能確定選擇范圍。在很多情況下,頭10到頭20的關鍵詞就是決定效果的中堅力量。所以,根據能承受的工作量,篩選TOP5到TOP100的關鍵詞來分析也是可行的簡便方法。

現在,我們將4象限與篩選方法結合在一起:

1. 暢銷詞。廣告主不愿意看到這些詞的點擊量或轉換量下降,但還是奢望能降低單位成本。所以,我們篩選暢銷詞應該用CPA降序排列,CPA高的關鍵詞應該優先得到照顧。著重要看這些詞的轉化率和CPC(質量度和排名搞得因素由CPC綜合體現出來)。

2.金牛詞。廣告主期望金牛詞的流量能擴大,讓他們的消費占比提高。所以,我們篩選金牛詞應該用展現量的倒序排列,展現量大的提升空間也就高。著重看這些詞的點擊率和排名,也可以有計劃小規模地開放匹配模式,拓展一下關鍵詞數量。

3.長尾詞。雖然數量大,管理成本高,但這也是盈利的來源啊,廣告主當然希望長尾詞的流量擴大,消費占比提高了。所以,同金牛詞一樣,篩選方法是展現量的倒敘排列。著重看這些詞的排名和點擊率。

4.問題詞。廣告主希望降低問題詞的消費占比,所以我們用消費的倒敘排列來篩選,消費高的詞絕對是有限照顧對象。著重看這些詞的轉化率和匹配模式。

有轉化的詞被分象限篩選出來后,應該按之前的單個詞的分析思路從表征分析到本質原因,最后細化到可操作原因。

最后再看沒轉化的關鍵詞,我們把他們放到點擊費用(縱軸)和點擊量(橫軸)的散點圖上呈現出來:

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我們還是全體關鍵詞的平均CPA和總體轉化率作為標準,篩選點擊費用大于平均CPA或者點擊數量大于總體轉化率的倒數(例如:2%的倒數是50)。凡是符合上述條件之一者,全部拉過來按點擊費用倒序排列,燒錢越多越要嚴查。著重關注它們的到達率和跳出率。




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