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站外引流+站內引導:流量不是夢!

2013-09-05 14:42:39 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

在轉化率這個很長、很復雜的鏈條結果中,提升某個節點的轉化,就可以提高轉化率。

文/庖丁的刀

 
零售賣家對銷售的判斷一般來自于自己的銷售經驗,直接根據銷售趨勢圖來判斷銷量,利用均值、周轉率、促銷評估就能給出整體的銷量數字,如果從各個渠道的的 流量和站內的主要模塊來細分,可更準確地預測相關的銷量。每個環節可做事情也許更多,各個模塊的玩法也不同,具體的玩法取決于各個網站的脾氣、團隊的組 建、商品的選擇、面向的用戶群體。銷售一般的都會分成兩個部分:站外引流、站內引導,如果對應的公司部門就是市場部和品類部,有的公司可能就一個部門市場 部。本文按站內、站外的模塊進行分解。

 
上篇:站外引流
站 外銷售評估主要是市場推廣的人員使用,在做相關的估算時,一般只考慮相對宏觀的數據,就根據自己推廣的渠道、推廣的商品、折扣力度、季節和周期因素進行評 估銷售。而不考慮對應的缺貨、退款、超賣情況。用市場給出的銷量來評估一般偏樂觀,而且很多的電商的未付款訂單幾乎占比一半左右,這時的市場催付、折扣催 付等動作的也會對單品的備貨有很大影響。

主動推送
公式:
EDM:銷量 = 郵件數量 * 發送人數 * 轉化率 * 客單量
短信:銷量 =短信數量 * 轉化率 * 客單量
【解析】
EDM是郵件性質的營銷,不同國家的郵件使用情況不一樣,一般的經常使用郵件的用戶是在1到2天內的下單,再1到2天付款的比較多,也就是3到4天見到一個EDM完整的營銷結果。一般參考最近2天的下單量和支付成功率就基本確定了銷量。EDM營銷的主要問題在于用戶的類型選取,用數據中心提供的用戶群會比只考慮區域、是否購買、客均單價要準確,即轉化率高,且對不需要的用戶的騷擾最少。EDM用戶的群體基本是經常使用郵箱的,好像是廢話,如果再延伸點,在國內不那么使用郵箱的用戶特征來看,大多是辦公室一族。而留QQ郵箱的是不是學生一族呢?大家看自己的數據吧。

搜索引擎
公式:
SEM:銷量 = 廣告條數 * 到達率 * 轉化率 * 客單量
自然搜索:銷量 = 自然流量 * 轉化率 * 客單量
【解析】
搜索引起過來的流量很多人說是不好的,看是什么情況吧,國內電商一般都樹立好了品牌,一般都會認為轉化不太好,其實做好了熱詞的管控、著陸頁的優化,轉化也不是想象中的那么差。國內只能在百度投放廣告,其實遠不如站內做關鍵詞推薦的好。對于SEM熱詞的分類,自動投放等等,可以節省很多人力,也可以樹立品牌,特別針對一類商品和一個區域,效果非常明顯。而要想做到霸占一類關鍵詞,除了長期擁有關鍵詞,更重要的是商品的專業性和品質。如果商品準備的充分,在廣告投放上可以投放很多,有更多的活動頁面,更好的轉化。因為各個搜索引擎對渠道來源有不同的歸因模型,所以,SEM還會影響其他渠道的數據。

直接流量
公式:
銷量 = 直接流量 * 轉化率 * 客單量
【解析】直接流量一般是收藏了網址的,這樣的用戶老用戶比例高,對網站熟悉,轉化率稍高。這里說的老用戶不是注冊過的,就是購買過的,大都是來過的。如果有做網站的日志記錄的話,可以根據日志行為來進行相關的推薦。

引薦流量
公式:
論壇:銷量 = 論壇帖子 * 人數 * 轉化率 * 客單量
視頻:銷量 = 視頻個數 * 觀看人數 * 轉化率 * 客單量
【解析】
對論壇和視頻過來的用戶,在長期做論壇和視頻營銷的人,同時又對商品理解比較好的時候,很容易估算自然推廣的流量,如果對論壇的大號比較熟悉也是比較容易 估算流量和轉化率。不過,核心還是商品的選擇,價格的控制。見過很多電商直接拿來手機之家的各種商品的點評,翻譯過來就放到國外的社交論壇,或者放到自己 的商品描述里,這可以減少很多的公司內部的測評,如果公司沒有這樣對商品熟悉的員工,這無疑是個很好的辦法。

下篇:站內引導
網站是購物流程的場所,它承載著購物流程的實現,其入口層面就是搜索、專區、專題、引流頁面,這個幾個重要入口配合站外流量的分流,達到一個合理的購物流程,使用戶較快找到商品,完成購物。

搜索:銷量 = 搜索熱詞 * 展現次數 * 到達率 * 唯一身份瀏覽量的轉化率 * 客單量
【解析】
站內熱詞玩法有很多,可以在搜索熱詞時進行相關的熱詞推薦,而熱詞對應后臺的商品展現是數學模型計算好的,直接達到結果展現的。這樣只要控制算法,就可以 控制相關的商品曝光度,或者說控制某類商品的曝光度,而對那些長尾詞,沒做準備的,模型一般會做一些相近的關鍵詞推薦,這樣的做法在國內電商做的比較多 了,參考當當。而對數學模型來說就是盡量減少這樣的詞,高級點的說法是自學習型的算法。在品類人員的眼里,不管是什么模型,最終是一個目的,控制商品的曝 光率,而商品無外乎幾種:推新品、增加盈利品、增加轉化的流行品、清倉的呆滯品。初級階段就是一個個的商品在推,而沒做商品的分類,從而無法整體掌握各種 類型的商品的銷售,有時抓毛利,丟了毛利率;有時抓轉化,丟了新品曝光。

專區:銷量 = 專區流量 * 到達率 * 唯一身份瀏覽量的轉化率 * 客單量
【解析】
專區一般放在導航欄,一定要有很強的主題性,如新品、熱銷、尾貨等非常明確,又非常清晰的導航名稱,不會用母親節之類的,有時間限制的詞語。這樣名稱一般作為專題名稱。專區頁面的商品突出新品的概念一定要強,不要放概念模糊的商品,也不要放非主流商品,因為這樣的頁面一般瀏覽量比較大,會浪費流量,有時可能會給用戶一個感覺是不夠專業。

專題:銷量 = 專題流量 * 到達率 * 唯一身份瀏覽量的轉化率 * 客單量
【解析】
專題一般會是站內和站外的結合一個。類似國內的1111節日一樣,商家恨不得每天都是節日,這樣就可以多很多的銷售,節日不是直接原因,而是因為節日給了 促銷的理由,也給了用戶購買的理由,舉例來說,在情人節的花比一般的時候貴1倍多,那還是有人買,為什么?因為女人需要花來感覺幸福,而男人就得去買。價 格就是次要的了。以前只是2.14,現在陰歷的7.7鮮花銷售也不錯。明白了這樣的需求,就可以做很多有特點的銷售了。節日的銷售不一定都得是促銷,還有 可能是提價。舉例來說,看紅米手機,周末的海邊旅游,酒店價格。

引流詳情頁:銷量 = 有關聯的重點商品頁面 * 到達率 * 唯一身份瀏覽量的轉化率 * 客單量
【解析】
詳情頁在淘寶經常在中間加入幾個商品的鏈接,大多是圖片的鏈接,這時詳情頁就有了部分的導航功能,還不能算旁邊的諸如“猜你喜歡”,“特別推薦”等。這樣 的頁面不多,一般都是些主力銷售的老品,可能在網站銷售了幾年,還是那樣熱銷,還有就是市場推廣的長期推的商品,這樣的商品可以做點導航的作用。有時候用 戶進來只是因為你這里打折了,并不是因為你打折的商品,他想買,而只是想看看看你還有啥也打折了。這樣的引流商品頁可以放幾個其他相關的打折商品。

詳情頁:銷量 = 唯一身份瀏覽量 * 唯一身份瀏覽量的轉化率 * 客單量
【解析】
淘寶詳情頁經常在中間加入幾個商品的鏈接,大多是圖片的鏈接,這時詳情頁就有了部分的導航功能,還不能算旁邊的諸如“猜你喜歡”,“特別推薦”等。這樣的 頁面不多,一般都是些主力銷售的老品,可能在網站銷售了幾年,還是那樣熱銷,還有就是長期市場推廣的商品,這樣的商品可以做點導航的作用。有時候用戶進來 只是因為你這里打折了,并不是因為你打折的商品,他想買,而只是想看看看你還有啥也打折了。這樣的引流商品頁可以放幾個其他相關的打折商品。

總之,從業務的角度可以做的事情很多,在每個點做細,都可以在轉化率這個很長、很復雜的鏈條結果中,提升某個節點的轉化,就可以提高轉化率。入口的各個環 節的任意一個指標都是一線業務人員的長期經驗累積,外加強大的數據中心系統給出的參考數據,再根據企業的實際情況做出的決策。在業務和數據的兩方面,有一個點做好,都可以有不小的提升。但是這些卻只能解決20%的問題,其他更重要的是如何做好零售,如何控制商品,如何了解市場需求,而這些很多時候不是數據能回答,也不是一般一線運營人員能回答,需要長時間的行業經驗和沉淀才行。




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