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SEM論壇

品牌電商如何控制成本

2013-09-05 14:46:43 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

 成本是所有公司老板都非常關心的因素,畢竟利潤=收入 – 成本 。當然,就算有利潤也不一定能賺錢,因為還有各種各樣的稅,咱們就不談了。今天重點講電商運營的成本計算。


  相信很多電商朋友跟我們一樣,對財務都不太懂,只能慢慢摸索,想了解如何計算電商運營成本的一些知識,發現網絡上基本找不到。現在很多 小公司的計算方法很粗糙,而大公司雖然會有自己很專業的財務團隊,但算來算去很多老板也看不懂。我們在電商領域做了5年,做代運營公司做了3年多,服務過 的類目有食品滋補品、服裝服飾、美妝個護、家電等,形成了一套相對比較實用的成本核算和成本控制方法,這里分享給大家,供大家參考。


  第一部分主要介紹成本的構成和量化計算公式,通過這個公式,你可以很方便地大體計算出你所在行業的電商運營成本。第二部分介紹我們在成本控制方面的一些經驗,有三個原則可以供大家借鑒。


  成本構成


  電商成本主要分成以下四個方面:平臺固定成本、運營成本、貨品成本和人員成本,如右圖,可以簡寫為ROPG, 很適合各個行業的電商企業核算自身成本。


  1.平臺固定成本(Rental cost)


  此部分屬于電商運營的基建成本,對于天貓運營商來講,R指的是保證金、技術服務年費、實時劃扣技術服務費。


  2.運營成本(Operating cost)


  此部分屬于電商運營的擴展建設成本,我們把它劃分為硬運營成本和軟運營成本。


  (1)硬運營成本:所謂的硬運營成本指的是電商運營中所需要的一次性或穩定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統、ERP系統等軟件或打印機、掃碼槍等硬件購置成本。


  (2)軟運營成本:所謂的軟運營成本指的是電商運營所需要做的推廣投入。現今主流的推廣模式有四種:CPC (按點擊效果付費)、CPM(按展現付費)、CPT(單位時長付費)、CPS(按效果付費)。


  3.貨品成本(Goods cost)


  此部分屬于電商運營的核心元素成本,主要包含貨品凈成本、庫存積壓成本、倉庫管理成本、貨品殘損成本等。


  4.人員成本(Personnel cost)


  此部分屬于電商運營的支撐元素成本,主要包含員工成本、場地成本、管理成本、辦公設備成本等。


  知道了這些因素,我們就可以很方便計算電商成本。接下來會介紹一個總成本計算公式。

 


  成本核算公式


  在此我們約定公式中的“[數字]”表示成本的權重系數,即指當規模增大或業務增多的時候對總成本的影響程度。我們可以給出成本的計算公式如下:


  總成本 =[1~n]R + O + G + P


  由于隨著規模的增大,成本也會有變化,所以總成本還會有規模效應S,修正以后的公式為:


  總成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S


  O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 軟件成本


  G = [1~nx](貨品凈成本 + 貨品殘損成本) + [0~1]庫存積壓成本 + [1~1.5]倉庫管理成本


  P = [1~n](員工成本 + 場地成本 + 辦公設備成本) + [1~1.5]管理成本


  下面,我簡單地闡述一下這個公式的計算原理:


  公式中的1指的是當僅運營單獨電商平臺時需要的成本核算方式;而公式中的n指的是當運營電商平臺的規模增大或數量增多時的變化因子;公 式中的x指的是當投入的推廣占比增加時的變化因子。這里最特殊的只有一個負向因子,這也是電商運營中成本控制的一個關鍵因子,即“規模反應因子”。


  公式里面有偷換概念,大家可以深入地研究這個公式,考量一下成本的增長和衰減之間的關系,從另一個角度去看待為什么傳統自營性B2C平臺會走店中店的模式。


  如果現在不明白這個成本計算公式的作用,沒有關系,接下來從實操性角度來看如何運用這個公式。

 


  ROPG的公式運用


  成本核算的意義不只是讓企業知道自身要花多少錢,還能讓企業知道怎么合理地增加投入而產生更好的運營效果,這也正是上文所述公式的魅力。


  下面以我們服務過的某傳統滋補品品牌舉例,更詳細地為大家剖析一下公式的運用。


  某品牌擁有20款左右單品,產品均價35元,產品均凈成本18元。這些是產品的一些基本信息,下面我們從幾種不同的情況去分析,分別代入公式計算所需總成本。


  1.只經營淘寶店鋪


  根據行業數據分析此類產品日均銷售20單,日均推廣費用為40元,產品的穩定生產周期按1個月計算,此時將數據代入公式:


  總成本 =


  [1] 0.2(旺鋪及日常軟件費用)+[1]0.3(打印機等設備成本)+[1]1.46(日常推廣成本)+[1]{3.24(一般要備貨一個季度的銷售量,才能更好地保證活動和店鋪的正常增長)+0.08(指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本,需要根據行業經驗去考量)}+[1]1.08(庫存積壓產生的存儲成本)+[1]0.8(倉庫管理成本)+[1]{7.2(一年的工資成本)+4.8(一年的房屋成本)+4(設備投入成本)}+ [1]1(管理成本)-[0]0


  =24.16(萬元)


  這里考量的這個費用,有一部分固定費用是按照年進行計算的,而貨品部分的費用是根據貨品的生產周期和行業的行為習慣周期進行計算的,此外還會受經營規模的影響。這里計算的費用是保證一新品牌進入淘寶正常啟動經營所需的預備資金,而貨品部分所需資金是活動流轉資金。后續經營在做成本核算時代入的數值會有變化。


  按照這個C店的經營數據計算,此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬元,年總成本=24.16+3.24*3(貨品的滾動成本)=33.88萬元。


  此數據充分表明這項經營是硬虧損的狀態,如果這家C店需要盈利:(1)在規模小的時候降低硬件投入成本和人員成本,此時最好的方式是將 部分業務分包,如裝修和直通車的業務;(2)提升日常推廣占比,推廣是引流最直接的手段,推廣占比的提高可以有效地提升銷量,在銷量達到一定程度之前很多 固定費用是不會提高的,這個時候可以提升C店的盈利能力。


  2.只經營天貓商城


  根據行業數據分析此類產品日均銷售80單,日均推廣費用為80元,產品的穩定生產周期按1個月計算,此時將數據代入公式:


  總成本 =


  [1] 12(商城基礎服務費與保證金)+[1]0.3(打印機等設備成本)+[1]2.92(日常推廣成本)+[1]{8.64(儲備兩個生產周期貨品即可保證活動和店鋪的正常增長)+0.12(指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本,需要根據行業經驗去考量)}+[1]1.62(庫存積壓產生的存儲成本)+[1]1.2(倉庫管理成本)+[1]{10.8(一年的工資成本)+7.2(一年的房屋成本)+6(設備投入成本)}+[1]2(管理成本)-[1]0


  =52.8萬元


  按照這個天貓店的經營數據計算,此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬元,年總成本=52.8+8.64*5(貨品的滾動成本)=96萬元。可以看到此時這個天貓店收入稍高于投入,稍有盈利。


  這里考量的費用是一個品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經營的一個基本投入準備資金,沒有包含天貓可以參與的任何活動,因此沒有產生規模效應,雖然此時規模效應的因子系數為1。


  此時,如果增大推廣的占比,也就是公式中的x系數,將引起公式中規模系數n的改變,我們再來看這個公式產生的變化。假設推廣公式系數提升10倍,如下:


  總成本 =


  [1] 12(商城基礎服務費與保證金)+[1.5] 3(管理軟件及打印機設備等成本)+[10]2.92(日常推廣成本)+[2] {8.64(備貨量調整)+0.12(指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本,需要根據行業經驗去考量)}+[0.8]1.62(庫存積壓產生的存儲成本)+[1.5]1.2(倉庫管理成本)+[2]{10.8(一年的工資成本)+7.2(一年的房屋成本)+6(設備投入成本)}+[1.5]2(管理成本)-[1]6


  =111.316萬元


  按照這個天貓店的經營數據計算,此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬元,年總成本=111.316+8.64*58(貨品的滾動成本)=612.436萬元。可以看到此時整個店鋪的利潤率基本達到50%,這也充分證明提升推廣占比的必要性。


  這里計算出來的總成本是提升推廣系數之后產生的連帶變化。很多系數的變化和費用的調整是需要很多行業從業數據的支撐才能精確計算。你也 可以嘗試使用此公式進行粗略的運營費用預估計算。以上公式計算出來的預算是支撐一個企業首年銷售額達300萬元以上的一個準備啟動資金的情況。


  在這里我們注意到這個收入預期值應該是會比你想象的要低,但我們多年從業的事實證明了此數據的準確性。如果希望提升這個銷售額的數值, 那就盡可能地提升推廣的占比就可以了。這里可以靈活地通過降低其他成本來進行推廣費用的補貼,例如進行店鋪的托管或分包服務,此部分為第三方服務的支持。 這里之所以我們提到了第三方服務,是因為會在下面的舉例中給大家講述一個第四方服務的概念。


  3.經營天貓商城及品牌獨立服務平臺


  總成本 =


  [2] 12(服務費與保證金)+[1.5] 5(管理軟件及打印機設備等成本)+[10]6(日常推廣成本)+[5]{8.64(備貨量)+0.12(指銷售過程中可能產生的貨品損壞成本,需要根據行業經驗去考量)}+[0.5]1.62(庫存積壓產生的存儲成本)+ [1.5]1.2(倉庫管理成本)+[2]{10.8(一年的工資成本)+7.2(一年的房屋成本)+6(設備投入成本)}+[1.5]2(管理成本)-[5]6


  =158.91萬元


  按照這個電商品牌的經營數據計算,此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬元,年總成 本=158.91+8.64*235(貨品的滾動成本)=2189.31萬元。這里可以看到初期準備資金增長不多的情況下整體規模卻增大不少,這也就是提 升多渠道運營的魅力。


  此時我們可以看到,當推廣系數增大和經營渠道或規模增大的時候,固定成本的投入占比基本上不變,而規模效應則越來越明顯。


  現在,回過頭來給大家再講述一下前面提到“從另一個角度去看, 為什么傳統自營性B2C平臺會走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是想讓大家形成這樣一個觀念:將自己的產品品牌看成一個電商服務的品牌,這樣將帶來品牌運營成本的降低,并且更容易提升客戶的黏性。


  主要通過信息化服務提供給買家優質的服務來完成,而不是通過損害產品的利潤來達到占有市場的目的。當當、凡客在天貓商城開店,投入產出比應該非常高。


  以上公式可以幫助大家預估投入,對比一下自己的成本,不過不同的行業有不同的環境和要求,而且電商平臺政策變化比較大,公式的參數變化還是會比較大,大家自己慢慢琢磨吧。接下來談談我們在成本控制方面的經驗。


  成本控制


  有了ROPG的公式作為基礎,有很多成本完全可以精細化控制。平臺成本一般很難由商家控制,但貨品成本、人力成本和運營成本我們都可以按照公式來做對照。


  貨品成本的精細化控制主要集中在庫存管理,需要商家對自己的商品有預期管理,不同行業很不一樣,我不多講。人力成本涉及公司人員管理細節,也很難細講,這里主要來講講我們在運營成本上的一些體會。


  我們用比較少的運營推廣費用,能取得不錯的銷售業績,很多客戶覺得我們的運營成本控制非常好,也有很多電商朋友要我們介紹經驗,我仔細思考其中的關鍵點,覺得可以歸結為三個方面:珍惜自己的品牌、接地氣、不做大創新。


  珍惜自己的品牌:一曰慈


  “慈”,有翻譯是“慈愛”,也有翻譯是“大愛”,但無論如何都是用“心”去付出的一種感情。


  給大家舉一個我們自己客戶血淋淋的例子。我們同時服務幾家上市公司和大集團,一般大集團內部是跨部門合作的,電商渠道屬于電商部、傳統 渠道屬于督導部、廣告屬于策劃部。我們合作的過程中發現客戶對于P4P和CPM廣告需求很強烈,P4P與他們相關的關鍵詞必須擺在“直通車的前三位”,不 管單次的 CPC是多少;CPM廣告要求每天必須要有,不管是首頁焦點還是一屏通欄。


  三個月以后,客戶的結果可想而知,就是硬虧損。每個月200萬元左右的廣告費甚至不能換來200萬元的銷售額。雖然這個例子比較極端,但是確實是很多大集團的問題:員工們其實沒有很愛他們的品牌,只是為了完成自己部門的KPI


  這就是我們說的“一曰慈”。


  你有多愛你的品牌,你的成本就能節省多少。我們經常在團隊頭腦風暴的時候說,“品牌商就是我們的孩子,當我們服務一個品牌,就好像看著我們的孩子一點一點長大”。父母對待子女都是悉心培養,選擇對他們有益的教育方式,而非盲目給予。盲目就是推廣過程中的硬傷。


  我們常用的推廣費用的計算公式,供大家參考:


  分子的部分越小、分母部分越大,最后費用越少,直通車的運營過程中我們可以降低單次點擊成本(即CPC),找到更細化的關鍵詞來降低成本;CPM和CPT大多是固定數值,因此我們應該提升轉化率和點擊率來使單品推廣費用減少。

 


  接地氣:二曰儉


  “儉”,是“樸實”,或說“不做得太過火”,但無論哪種解釋都與“接地氣”這個詞相關。


  首先,體現在供應鏈的優化上。一些讀者會說,“深SKU淺庫存”要付出的成本是很大的。其實我們要考慮“數據深入發掘”的問題。例如我 們一個男裝客戶,存在多個地區的賣場,每個月盤點一次貨品。這就會導致庫存同步的問題會滯后一個月,沈陽的賣場185尺碼暢銷斷貨,杭州的賣場185尺碼 滯銷成為庫存,等到月末盤點的時候,當季服裝可能已經過季下架了。因此供應鏈的優化就顯得尤為重要。電商供應鏈優化能為品牌商解決如下問題:


  (1)多點庫存管理及庫存的同步更新。


  (2)大數據的挖掘用以針對性地對產品規格進行分倉。


  (3)各地暢銷寶貝的補貨周期壓縮。


  上述全部是可以靠供應鏈優化來解決的。新品更新及時,銷售周期快,庫存減少,貨品部分占用成本自然減少了。


  其次,體現在品牌本身的渠道運營上。用服裝舉例,ONLY是一個品牌,在A類賣場、步行街能很輕松地被找到。假設莫邪也注冊了一個 “ABC女裝”,“ABC旗艦店”開張了,客戶要如何找到?這一點很重要,因為人們獲取信息的途徑大多不是天貓,而是搜索引擎、新媒體、SNS、線下和 PR。顧客會更相信自己親眼看到的東西,而非廣告。


  目前ONLY的知名度顯然高于ABC品牌,某一天ABC和ONLY同時出現在首頁“二屏輪播”的位置,如果當天活動夠給力,單品夠吸引客戶,ONLY的投入產出比,一定要高于ABC。


  很多人抱怨小品牌在天貓運營,運營成本、人工成本日趨上升,品牌商的毛利越來越低,賺不到錢。目前很多品牌所做的模式都不能順應成本日趨提升的大環境,因此生存情況不如預期。


  怎么辦?可以考慮做渠道的創新和新媒體下的精細化運營,提升品牌整體調性,然后反過來做平臺類推廣,同等投入下會產生出更多的回報。


  用戶已經信任淘寶和天貓,那么我們的宣傳可以在其他渠道做,最后引導到淘寶和天貓上成交。其他渠道的營銷成本不一定高,但其他渠道用戶 沒有信任度,就算獲得曝光,最后也不一定成交。如果把二者結合起來,就很好玩了。很多人已經想到了微博、微信、SNS的推廣,最終引導到天貓和淘寶上成 交,這種小嘗試不會花很多錢,而且比較容易有突破,這都是接地氣的做法。


  不做大創新:三曰不敢為天下先


  這個觀點好像有些不合常理,因為是在倡導我們不要創新。通俗的想法是,運營就是要新思路、好創意,為什么本文會不倡導做創新呢?注意本文說的觀點是不做大創新。我們是服務我們的品牌商,用的都是品牌商的錢,在這方面我一直堅持這個原則:不敢為天下先。通俗地講就是,永遠不要在世界上當第一。


  做天貓很多商家很有創意,很大膽而且投入不小。歌莉婭女裝曾經有一次的廣告創意大致是:每日登陸歌莉婭旗艦店,去當天的“國家”簽到,獲取“歌幣”,憑借一定數量歌幣參加抽獎,中獎者可以跟隨歌莉婭去簽到地點旅行。活動后的一些數據曾一度被一淘很多做業務的小二當做標桿來表明廣告及大促的效力。


  首先這是歌莉婭一次十分勇敢的嘗試,當次廣告費江湖中流傳大致為50萬,不包含最后抽獎獎品的成本、網頁及系統搭建的成本。當然,歌莉婭當次獲得了很高的簽到,擁有了很高的知名度,并且現在的銷量也不錯,如果不考慮最后的成交額,可以說歌莉婭做了一個十分成功的活動。


  如果是中小品牌,廣告投入是有限的,甚至是短時間就要收支持平,該如何衡量歌莉婭的活動?顯然,領取“歌幣”不是一個淘寶買家習慣的做法,他們習慣的做法可能是靠淘金幣、集分寶、天貓積分來換購產品。


  如果之前已經有歌莉婭的活動成功了,效果很好,又可衡量,我們自己再策劃類似的活動,就會更有把握。


  沖在第一的是勇士,但經常也是烈士。有人覺得跟著別人做,有點拾人牙慧,只是臉面換不來交易額,參考別人的成功經驗,風險會小很多。


  因此我們做運營活動的時候,經常在一些小地方創新,遇到大的活動,從不貿然創新,必須先詳細了解是否有成功例子。




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