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傳統企業觸網,打造完美用戶體驗是關鍵

2013-10-27 21:50:48 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

【本文要點】1、盡管現在還有很多傳統企業認為互聯網只是“小打小鬧”,但僅從天貓、京東等電商 來看,互聯網已經很大程度地改變了傳統商業模式;2、傳統企業要觸網,首先要想的不應該是如何賺到更多的錢,而應該是如何打造完美的用戶體驗,以此贏取更 多的商業渠道與利益;3、無論是傳統企業觸網,還是創業企業,都應該有足夠吸引眼球的創新點。

我是周鴻祎,今天過來我想簡單分享一下這么多年來做互聯網的幾個關鍵詞,給傳統企業講怎么面對互聯網。

鯊魚與沙漠:傳統企業怎么面對互聯網?

 

我 舉幾個例子。比如說無論是淘寶、天貓,還有京東商城,對于傳統零售業的挑戰。大家都可以感覺到。再比如說被稱為共和國長子的運營商,電信、移動、聯通,這 些強大的國有企業被騰訊用一個簡單的微信,不到3年的時間,基本上可以把運營商顛覆了。實話說,今天很多傳統的報紙和雜志,無論它的收入、讀者量,都在下 降,被互聯網這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預言,再過兩年,傳統的電視臺,人們有了互聯網之后,也不用每天晚上看電視,每天晚上7 點到7點半不用再看一個節目。

 

最近互聯網這幫瘋子又沖進制造電視的產業。最近很多家電廠商請我去做交流,我都語重心長的說過去做家電的怎么競爭都有底線,大家都還有利潤。現在互聯網這幫野蠻人沖進來之后都沒有底線,價格沒有最低,只有更低。很多做了十年、二十年電視產業的大佬們都覺得很迷惑。

 

我 恰恰覺得這是最壞的時代,也是最好的時代。對于傳統大企業來說,他們面對互聯網,剛才馮侖也講,他們就像面對你們都知道的一門武功一樣,叫《葵花寶典》, 他說是左手打右手,我覺得沒有這么溫柔,實際是若想成功,互聯網給很多企業提出了一個問題,你是不是要自宮。當然了,企業越大,身體越大,自宮起來特別痛 苦。《葵花寶典》最后一頁寫了,即使自宮,也未必成功。我現在在給很多企業傳授自宮術。互聯網發展到今天,完全可以讓中小企業逆襲。互聯網上的思想大家掌 握了,基本上就像在一個國家空投AK47的效果是一樣的。大家都讓互聯網的思想武裝起來,不僅能夠自宮,還能宮掉很多大企業。

 

一 些傳統企業在面臨互聯網挑戰的時候,他們經歷了特別復雜的心路歷程。第一個階段叫看不起。他們覺得互聯網是小玩鬧,成不了大氣。我們干這個行業都幾十年 了。很快他們發現說互聯網這幫人也沒折騰死,還折騰的越來越來勁,他們就準備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧,內行看門道,對很多非互聯網的 傳統企業來說正因為他們不了解互聯網的游戲規則,這個規則也就是幾個關鍵字,他們越看越看不清。等到真正研究的時候,你都要去跟他們講道理的時候,他們還 是看不懂。為什么?因為馮侖講了,價值觀決定了一個企業的方向。一個企業做得越成功,它成功的東西就塑造了它的基因。你跟海里的鯊魚,天天教育它說如何到 沙漠上跟一個豹子打一架,這是鯊魚研究不通的事情。

有些企業過了一點兒時間,真的下決心開始讀《葵花寶典》了,馮侖說得很形象,他說想長出第三條腿,我看長第四條腿也不行。新動物是要消滅掉老動物,等到猶猶豫豫,很多企業進入互聯網的時候,發現互聯網的先行者已經跑到前面,他看不見了。

 

很 多企業有些誤區,他們覺得說我用互聯網,不就是花錢買技術嗎?互聯網有很多大的概念,你們也參加過很多忽悠的會。一講互聯網就是云計算、大數據、社交網 絡、移動終端,好像您花了錢,用了互聯網的東西,就變成互聯網企業了。其實我覺得那些都是一些戰術。我認為如果大家要面對互聯網的挑戰,包括要善于利用互 聯網,把互聯網變成自己手里的武器,不僅贏得挑戰,還能用互聯網超越同行,成為互聯網的巨頭,互聯網有些基本的價值觀和傳統商業不一樣。

 

第 一個,不知道大家注意到沒有,所有的企業,我也想做思想家,我也學學馮侖,上升到一點理論高度。我在講所有東西之前,我是想講消費行為的變化。你們注意到 沒有,在傳統沒有互聯網的時期,我們跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提,買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事,盡管我們老說客 戶是上帝,在經濟關系里只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶。客戶是誰?是買你東西的人。誰向我付錢,他才是上帝,這是傳統的經濟游戲規則。

 

很 多時候我們講的各種營銷理論、4P理論。其實這些講的都是通過廣告、宣傳、推廣,最后你成功的把用戶忽悠了,買了你的東西。包括超市的理論、什么堆疊、最 后一米促銷員的促銷,比如賣家電的,很有可能你到一個家電超市,最后那個銷售的美女成功說服你,本來想買A電視的,最后買了B電視。所有營銷理論都是以這 個作為成功的宗旨。我可以告訴大家,有了互聯網之后,在下一個十年,游戲規則變了,環境變了。消費者越來越有主動權,越來越有話語權。信息不對稱的現象會 越來越少。用戶的體驗會變得越來越重要。

 

在今天所有的產品高度同質化的時候,你給用戶提供的,過去最早是功能,后來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創造價值。所有的同行都在給用戶創造價值的時候,你就發現最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。

 

從客戶體驗到用戶體驗

什 么叫體驗?舉個例子,華夏銀行請我吃飯,假設說。我打開一瓶礦泉水,喝完之后,它確實是礦泉水,這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致,超出預 期才叫體驗。我開個玩笑,大家別亂寫微博。比如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅臺,這個就超出我的體驗嘛。這是一個虛構的例子,他們沒 有大吃大喝。假設它是一個體驗,我就會到處講我到哪兒吃飯,我以為是礦泉水,結果里面是茅臺,我要寫一個微博,絕對轉發500次以上。

 

只 有成了體驗,才能深入人心,才能真正讓用戶產生情感上的認同,才能產生口碑的傳播。體驗這個東西最微妙的是什么呢?是你打多少廣告,你都解決不了體驗的問 題。你打廣告,把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣,我打廣告以后,你不能說買了我產品的用戶們的體驗就是好。這個體驗是用戶自己決定的,用戶到網上去吐 槽、發帖,也不是你決定的。我跟傳統廠商講現在游戲規則變了,你把用戶的錢拿到了,你把東西賣給他了,你就希望這個用戶最好不要再來找你。以后游戲規則會變成什么呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了,你的體驗之旅才剛剛開始,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,你每天都讓用戶感知,讓用戶感受到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

 

我 把體驗這個詞放在第一位,在過去的時候,我為什么不講客戶體驗呢?我講叫用戶體驗。在互聯網上有一個很有意思的現象。你如果想利用互聯網,你絕對不能一上 來就琢磨錢口袋,你就不能像傳統生意一樣做什么東西忽悠他買。你首先要考慮說哪怕他不是給我付錢的客戶,我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產品, 或者使用我某一個服務的用戶。這個用戶、客戶只差一個字,我覺得這個差別很大。我也說不清為什么。如果你們很多人第一次上互聯網,你們回憶回憶互聯網給你 的第一個震撼是什么。上面好多事,好多服務,免費看新聞,免費發郵件,那些服務都不僅不要錢,甚至倒貼錢歡迎你去用,還把服務質量做得很好。

 

道 理也很簡單,我們也可以講說免費是互聯網的精神。但實際上從背后來看,從商業游戲規則來看,今天互聯網上的產品雖然千變萬化,但我跟大家講,互聯網上掙錢 的模式就三個。第一個,是特別傳統的,利用互聯網賣東西。賣真實的東西,你可以管它叫電子商務。賣基金,賣股票,賣理財產品,你管它叫互聯網金融。你如果 賣SPA,賣虛擬的服務,賣餐館的打折券,可以叫O2O。拋開這些概念,第一種模式就是利用互聯網為平臺,做的還是傳統生意,只是發揮了互聯網的特點,就 是網聚人的力量。

 

比較純互聯網的模式,掙錢的模式還有兩個。一個就是廣告,就是當你的服務不能賺錢的時候,你如果有足夠多的眼球,有足夠多的用戶,你可以向他們推薦一些其他的產品和服務,實際上這就是廣告。就跟電視免費看,但電視里有廣告的概念一樣。

 

還 有一種模式就是以網游為典型的增值服務模式,你可以向某些用戶收取提供特殊服務的增值服務費。舉個例子來說,再一個電腦或者服務器里面,可能有1萬個屌絲 在里面都是免費玩兒,突然來了一個高富帥,他覺得與眾不同,要當大哥,他要花很多錢,買個馬騎,買個劍挎著,還要給屌絲發工資,他就在這個服務器里受人尊 重,到哪兒都是大哥風范。有1萬個小弟在網絡世界里都不罕見。掙這些人的錢是增值服務。如果不愿意花錢,你在游戲里繼續做一個很苦的挖礦的人、種糧食的 人,也可以免費玩兒。

 

這 么多年來,再牛掰的互聯網公司都逃不開這三種模式,你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什么大家在網上賣基金?還是因為有越大的用戶群,你才能節省接觸每 個用戶的成本。一個網站只有2千個人、200個人訪問,你賣廣告,沒有廣告主來買單。包括增值服務,很多人都會產生一個幻覺說我弄1萬個人就可以掙1萬個 人的錢。在今天互聯網上,我覺得除了賣白粉,比賣白粉利潤還高的生意就是網游了。但是,網游的收費率都做不到5%。今天在互聯網上任何一項增值服務都是百分之幾的付費率。也就是你有一個巨額的用戶群做基礎,你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔。如果你連這個金字塔的基座都沒有,你就要這1萬個收費用戶,對不起,有人干過這事。曾經中國有家企業,本來免費用戶很多,大概有3%的收費用戶,他們就決定把免費用戶都趕走。結果你們知道是什么?他們連收費用戶都跑了。

 

這 是互聯網的游戲規則,它就決定了我們經常講的一句話若想先獲得商業利益,你先要考慮如何建立和創造用戶價值。在歷史上,可能在傳統行業里,由于各種各樣復 雜的情況,反正中國人多,人也好忽悠,地域也廣大,信息不對稱。在互聯網上,你很少看到一個企業能永續經營,如果是以忽悠用戶為主。真正能夠在互聯網上發 展的企業,哪怕有的企業對同行不太好,哪怕有的企業有爭議,但是沒有人敢真正地得罪自己的用戶。你只有想辦法給用戶提供了高品質的服務,甚至是免費服務, 把很多人都變成你的用戶基礎,你有了一個強大的用戶基礎之后,你才可能去構建商業模式。這是我講的第二個關鍵詞,當你決定進入互聯網的時候,你真的再看不 明白,你也不要想著說一上來就要賺錢,或者把傳統生意簡單照搬到互聯網上,或者簡單地把互聯網看成分銷平臺、推廣平臺,這都不是對互聯網真正的理解。你要 認真考慮怎么樣利用互聯網給客戶、用戶創造更多的價值,從而使你能夠比借助傳統手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值,跟體驗是緊密聯系在一起的。

 

一個預言

今 天很多互聯網硬件,大家最近注意到這個趨勢,電視、盒子、家電,都會跟互聯網結合。硬件免費是個什么概念?就是以后很多硬件的銷售,它的免費不可能是零價 格,它是零利潤。換句話說,按成本價進行銷售。借助互聯網的特點,還能節約什么成本?互聯網上,只要臉皮厚,像我這樣敢于放炮,有人敢于穿喬布斯的衣服上 臺裝喬布斯,你就能獲得眼球效應。不需要到中央電視臺買標王。互聯網通過電子商務,把你跟用戶直接聯系起來,你都可以搞用戶預定,不用擔心會有庫存。你也 不需要中間商,中間商要拿一半的利潤。你沒有中間商,沒有渠道之后,可以把它讓利于用戶,對于未來只做硬件的廠商來說基本是滅頂之災。互聯網都琢磨著賣硬 件不賺錢,硬件不再是一個價值鏈里的唯一一環,變成第一環,變成我跟用戶之間的窗口,變成我跟用戶之間的橋梁,大家都指望你用了我的冰箱,開著我的車,看 著我的電視之后,我每天都想辦法做其他的服務。這對傳統廠商來說面臨的最大挑戰是什么?就是要學會用互聯網的思路去做后續的服務。如果我只是一個會生產硬件、只是一個會賣硬件的廠商,那你的價值鏈已經被人免費掉了。你最后可能只變成代工,掙一個毛3倒4,微薄的利潤率。價值鏈的高端會被做信息服務和用戶體驗的廠商拿走,這不是危言聳聽,它不會立馬發生,但在下一個五年會看到這個趨勢。

 

今天對很多人來說,如果你要擁抱互聯網,我希望大家重新思考一下,你是不是真正的將用戶至上寫成了企業的標語,你真心地想用戶是什么。哪怕現在還不向你付錢的人,你哪怕給他做一點有利的事情,不一定把你的核心價值免費掉。

 

你 如何去吸引你的用戶?剛才馮侖在臺上講到創新。我覺得對于屌絲企業來說,不要一創新就弄一個研究院,弄一堆的專家學者投上億美金。我們要干的是從用戶角度 出發,只需要一點小的改進,但可以讓用戶超出預期。有一個最典型的例子,剛才有一個短片介紹做音樂廚房,餐飲界就有一個典型的例子是海底撈。海底撈并沒有 說我們家的湯里放了什么可吸引大家的,并不是說到我們家吃鮑魚、龍肝、鳳髓。他們給你擦眼鏡、嗑瓜子,提供了很多傳統餐飲不能提供的服務,就超出了你的預 期。在同質化競爭越來越激烈的時代,體驗是贏得用戶的唯一招數。

 

再談創新——把創新從神壇上拉下來

最后我想講一個問題,我研究了很長時間的創新,我的爭議也來自于此。我到哪兒都談顛覆是創新,破壞是創新。我一直認為對于我們很多創業者來說,你哪怕就在一個微小的點上,也一定要做創新。因為如果你去跟隨巨頭的游戲規則,你永無出頭之日,只是在溫飽而已。

 

我 一直在干的一件事是想把這種創新從神壇上拉下來。創新不要成為偉大的理論,是每個屌絲都可以干的事。我也找了很多案例,通過跟大家的研討,我用兩個最通俗 的話來做一個總結,顛覆式創新是三種,第一種是在座各位干不了的,就是你真正發明一種新的原材料。比如你在家里發明水變油,這種絕對是顛覆,“兩桶油”一 定要干掉你,這種技術很難,我弄了很多年也沒有把水變油的技術研究出來,包括永動機。在美國最近這些年,這種原創技術的比例也越來越少。如果人把創新狹義 的劃等號,就等于發展一個藍海,發明一個別人沒有做過的東西,實話說對在座諸位和我來講,至少以現在的實力和規模,未必能做到。

 

即 使在美國,包括在中國互聯網,越來越多的兩種顛覆式創新會出現,一種是用戶體驗的創新,一種是商業模式的顛覆。商業模式顛覆,用大俗話說就是你把原來很貴 的東西,你能想辦法把成本降得特別低。你能把原來收費的東西變得免費。這件事就能產生巨大的顛覆,當然不是在一夜之間。大家千萬不要以為顛覆是一夜之間發 生的。很多顛覆式創新剛出來的時候都是微創新。為啥呢?恐怕連你自己都沒有意識到你干的這件事是顛覆一個產業。對產業里的領導者來說,他們對你的心態一定 是看不起、看不清、看不懂。要在第一天出來,他們就整明白了,一定沒有你的機會。他們一定攜人力、物力和捆綁的能力,把你干死。

 

什么叫用戶體驗的創新呢?或者叫用戶體驗的顛覆呢?也特別簡單。就是你把一個過去很復雜的事變得很簡單。你把過去一個很困難的事,可能需要學習的事,變得不加思索就能使用,實際上就是簡單的力量。

 

很多人不理解我這個觀點,很多人老覺得說要做一個別人沒做過的事才證明我牛掰。如果用戶不認可,你再牛掰的技術是不能構成顛覆的。對于消費者來說,你要想做一個巨大的消費市場,如果能夠降低門檻,剛才說了一個是錢的門檻,一個是使用障礙的門檻。它能產生奇跡的力量。

 

我 舉一個例子,你們都知道博客。有人寫博客嗎?博客剛進入中國的時候,我堅持每天寫。當然,一周以后,我就堅持一周寫一次。再一周以后,我就堅持一個月寫一 次。因為寫博客太費事,要寫那么多文章,我也寫不出來。我知道專業的記者編輯們能寫,但他們也堅持不了一周寫一篇或者一天寫一篇。后來不知道哪個孫子做了 一個發明,把博客改造了一下,只讓你寫140個字。你們不要笑,微博沒有核心的技術革命,它就做了一個改變,為什么這個玩意兒就火了呢?我自己總結,簡 單。我跟第一財經的某個主筆記者相比,他寫的比我好,我們寫1萬4的文章,我寫不過他,但我們都寫140個字,在微博上罵人,誰贏還不一定呢。你們每天發 很多微博,最后寫的文章也很多,會用短信,就會寫微博。對于閱讀者來說,我們很費勁寫一篇文章,也就是行業的人看一看,消費者只看標題,140個字,晃一 眼就知道了。用戶一下子就上來了,黏性也養成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式,甚至顛覆了傳統媒體,甚至從某種角度對某些國家和社會都帶來了顛覆。我說的 是推特啊。這就是簡單。

 

很 多人也在跟我爭論蘋果。我跟大家講,喬布斯重返蘋果最后十年的成功絕對不是核心技術的成功。你去看看蘋果的專利,在3G技術、4G技術、手機核心技術上有 專利嗎?沒有。你要評價蘋果的成功,我們就做一個特別簡單的實驗。不一定要做馬后炮式的成功學式的總結。如果各位有一個3歲的孩子或者各位有一個70歲的 父母,你給他一個蘋果設備,再給他一個傳統電腦,不用學,3分鐘,哪一個自然會使用?答案是不一樣的。顛覆創新,我研究了很多例子。實際上最后為什么它能 顛覆?最后顛覆的全是人性,人性兩個最基本的東西。簡單,我們都是最懶的。你能讓我少一步,我就愿意用這個產品。我們每個人都是再有錢,馮侖買菜不跟人討 價還價嗎?反正我原來買盜版光碟,5塊錢、6塊錢還跟人討論半天呢。

 

美 國人也喜歡便宜,否則團購是怎么出來的?我給大家說個例子,惠普出一個平板電腦,花十幾億美金購買一個技術,賣399美金三年都賣不動。后來惠普絕對不干 這個事了,要清倉,賣99美金,一上午就賣完了。你要把它做得便宜,甚至免費,把東西做得特簡單,就能打動人心,就能贏得用戶超出預期的體驗上的呼應,就 能贏得用戶。你贏得用戶了,就為你的成功打下了堅實的基礎。在互聯網上,顛覆式創新發生了非常多,也發生的非常快。這兩個東西實際上跟我在微創新的文章中 講的是一樣的,不一定要去發明一個可口可樂秘方,也不一定要去弄一個偉大的專利。很多時候,從用戶的角度出發,從你的身邊出發,觀察你的用戶,觀察你的供 應鏈,觀察你的上下游,你會發現還有很多很復雜的問題沒有被簡化,很貴的東西沒有被便宜,甚至免費。這里面就一定蘊含著顛覆的機會。

 

不做金融以及必要的獨裁

提問:我的問題比較簡單,大家現在都知道騰訊和阿里都已經轉向互聯網金融了。我想了解一下周總這邊在金融業方面有沒有顛覆性的舉措?

 

周鴻祎:這 是一個很有挑戰的問題。我剛才講了,我在某些方面,可能因為干得久了,有一點積累。但在很多領域,比如電商、金融領域,我基本就是很白癡。很多傳統的基 金、銀行和保險公司都來找我,我們的用戶跟騰訊差不多多,我們又有很多金融。我現在也在看互聯網金融。第一,我確實不懂。

第 二,我在問一個問題,這真的是我內心的疑惑,馮侖講了要面對誘惑。為什么全國所有互聯網公司都是哪兒掙錢奔哪兒去。一說互聯網開銀行,大家都去了。為什么 大家不能干點兒各自有意思的事呢?美國的互聯網公司就是自己都有自己的地盤。你看阿里做了騰訊做,騰訊做了百度做,最后全互聯網都做。我對這個事情有自己 的質疑。問題是這個掙錢是不是真正產生了更多的創新。我還是不要做那么多領域,我還是在安全領域踏踏實實地做幾個用戶體驗很好的安全產品。

提問:你提到在做顛覆式創新的時候,公司內部會有很多聲音。這種聲音應該是一種強烈的分歧。您是怎樣達到一致的?取得絕對的話語權。

周鴻祎:這 是很好的問題,我也很困惑。有的時候我發現在決策的時候,正因為是創新的決策,是因為是面對未知世界的決策,有時候很難收集足夠多的證據。如果你能說清 楚,我覺得每個人都清楚。這時候就是追隨你的內心。在企業早期的時候,必要的獨裁,就這么定了,就這么是,我覺得其實是必要的。

最后有人問馮侖一個問題,我在臺下聽了感同身受,爭論企業戰略真的許多對錯,每個人都覺得熱愛企業,放棄收入是對的,不放棄收入,有現金流也是對的。只能有一個游戲規則,適當的爭論之后就這么定了,定了就這么干吧。

作者:周鴻祎




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