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鉆展三部曲之1:定向的選擇,30秒鑒定出人群精準度

2014-11-18 22:46:15 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

帖子的后半段提到一個快速判斷人群是否精準的方法,這個方法不管是對店鋪定向,還是DMP圈人,都有著強大而實用的操作意義,將極大地改變你的工作量和為你或你的公司省下一大筆測試費用。


定向的分類
考慮到一部分人還不太清楚各種定向的區別,我先簡單的說明一下:

1.群體定向是系統根據買家以前的訪問,搜索,收藏購買等行為,把買家接下來最有可能購買的類目分開,且區分高中低三種價位,過小的類目會合并到大類目中。這種定向只比通投好一些,中小賣家一般都不選這種定向,只適合需要超級流量的超級賣家。

2.興趣點定向可以說是群體定向加強版,細分到子類目,流量相對精準一些,特別適合小類目流量不多且店鋪定向效果不好的時候。

3.訪客定向是比較精準的,它里面細分為二種,一個是種子店鋪定向,和興趣點差不多,系統根據你店鋪的風格價位自動為你匹配150家類似店鋪的客戶群;另一個是自主店鋪定向,只會圈定你所加入的店鋪的客戶群,流量非常精準,后文會詳細講到。

4.場景定向是系統根據店鋪過去的記錄把人群分為認知客戶,潛在客戶,現有客戶和沉默客戶四種,在DMP中還可以把這些人群進一步細分,它們的區別感興趣的可自行查閱相關資料,這里不細說。前段時間問過小二,還沒開通場景定向的不會再開通,已逐漸合并到DMP中去。

5.DMP定向是基于店鋪和淘寶的大數據進行多維度標簽圈定出人群,然后同步到鉆展后臺進行投放的一種定向。越大的賣家使用起來效果越好,小賣家的話基本不用考慮場景定向和DMP定向。

不 同類目適合的定向不同,對于小賣家來說,一般用的較多的是興趣點定向,種子店鋪定向和自主店鋪定向,前二個特別適合小類目流量小的賣家,提供相對精準和可 觀的流量;自主店鋪適合流量較大競爭較多的類目,就算是日預算10萬以上的大賣家,也應該拿出一定比例的預算來做好自主店鋪定向。


自主店鋪定向要點

1: 首先確定自己的類目是否適合自主店鋪定向,如何判斷呢,很簡單,你把客單價和你相近的銷量第一的同行放到自主店鋪那里圈一下人數(選首焦2等大資源位), 如果連幾千人都圈不到,那自主店鋪定向對你意義不大,可選用興趣點定向或種子店鋪定向。如果隨便圈個都有幾萬人,那好好研究下店鋪定向,將大有可為。其 實,話也不能太絕對,如果能找出潛在買家最常購買的其他類目,直接定向那些類目的店鋪,也是不錯的。自主店鋪定向其實都可以做,就看你找不找準人群。

2:店鋪定向請使用自主店鋪,不要用種子店鋪,定向自身店鋪是最精準的。

3: 時間的話,開始別投凌晨人特別少的時間段就好,一般大家投的比較多的是9點到23點。投放方式一般選均勻投放。時間段如果想做細可以分開投,比如一個投晚 上,一個投白天;時間段不同,人群和溢價都不同的。白天逛淘寶和晚上逛淘寶的人群是有區別的,晚上11點前逛淘寶和11點到凌晨2點逛淘寶的又是不同的人 群;創意也是,白天受歡迎的創意,到了晚上就不一定。

4:地域需要根據生E經,直通車地域報表或鉆展透視等數據工具分析不同省份的點擊率轉貨率擇好的留下,不好的移除,建議看最近半個月和最近二個月的數據作為參考。

5: 投放位置和落地頁的選擇,自主店鋪定向因為本身圈到的人群較小,所以盡量選擇流量大的資源位投放,小流量資源位將因無法消耗足夠預算而買不到流量,還存在 大量通投的可能。在物料庫資源位列表可以看到每個資源位的日展現量和平均點擊率。落地頁大家選的比較多的是首頁,新品頁,活動頁和單品頁,如果不是鏈向單 品頁的就要注意了,創意圖上出現的產品一定要讓買家進店15秒內可以找到,不要試圖強迫買家多去看其他產品,這里不是線下超市,路沒得選。每需要多點擊一 下或渡輪下拉一屏才能找到產品都會提高跳失率。創意圖上的產品最好與頂部的海報大圖或熱銷推薦模塊相對應。

6:需要大量的好創意,創意圖 一定要做很多張,通過測試選擇出點擊回報好的圖;測試是鉆展前期最重要的工作之一,測試的東西包括創意,投放位置,溢價,定向的人群,時間段和地域等。每 張創意都是有壽命的,長期對固定的人群展示同一個創意必定帶來點擊和回報率的降低,但長期對固定人群展示不同的創意,就是傳統意義上的打造品牌認知度。

7: 訪客定向的溢價一般比其他定向高不少,剛建計劃不清楚的時候,最好先按系統推薦的加30%出價,如果15分鐘內沒展現,每10分鐘加10%,直到每小時消 耗=計劃日預算/設定的剩余小時數,還有不要出整數,出20.37元比你直接出20元會好的多。別擔心溢價太高,因為定向的人群越精準,點擊率也越高,換 算下來點擊單價可能更低。在其他不變的時候,點擊率和ROI有著正比的關系。

8:多計劃多單元投放,同一個店鋪可以不同溢價各建一個計 劃,比如預算600元,可以拆分成二個計劃來投,一個溢價18元,一個溢價21元這樣;同一個店鋪還可以針對不同投放位置建立計劃,但最好是在同一個計劃 里分成多個單元來投,降低通投風險,建議每個單元只有一個變量,這樣方便觀察調整。改變少量設定的計劃是不需要重新做的,可直接復制,把鼠標放在計劃上 面,最右側會有復制選項。


9: 很多人老是看到通投,那通投是什么呢,就是資源位流量過剩而我們的計劃消耗不足時對全網人群的投放,也就是那個底價7元或1元等的投放,可以說是垃圾流量 ,點擊率低,轉化基本沒有,我們要的是精準流量。通投是在計劃管理>推廣單元管理>定向管理里面的通投定向這一行查看的,若此行有數據表明出 現了通投,可點后面的報表查看通投的具體情況。


10: 避免通投除了提高溢價和圈定更多人群這二種常規操作外,低預算,多計劃,多單元投放才是根本。這一點會鉆展三部曲之3,精細化操作里細講,這里不再贅述。 如果通投已出現,最好直接復制單元,加價投放,把之前的單元暫停,因為通投一旦開始,加價也很難停止。復制單元和復制計劃的操作差不多的,點擊相應計劃進 入推廣單元管理里面操作。


如何選擇定向的店鋪

選取店鋪時要選那些和你店鋪客單價相同風格相近的,目標店鋪圈定人群的時候最好在數千以上,才具有定向意義(同一個店流量越大的資源位圈到的人越多)。那怎樣快速找到與你店鋪風格價位相近的店鋪呢,請看下圖:
點擊右下角的找相似店鋪,會出來40個系統認為與你最相近的店鋪。那么哪些店鋪適合你,這個就需要測試了,一般要測試三天以上才能比較好地判斷這個店鋪合不合適。當然,在其他條件不變的情況下,只有定向的店鋪改變,可以直接從點擊率的高低判斷定向的人群是否精準。

只測試這40個店鋪是不夠的,需要尋找更多的店鋪。可以找已確定的最接近自身的店鋪,它的40個相似店鋪,無限延伸。另外還可以這樣找,比如你主賣風衣,店鋪搜索風衣,會出來3000個店鋪,按銷量排序,直接跳到銷量在3萬以下的非線下品牌店鋪,從中尋找和你店鋪相近的。

當然你還可以從各種數據工具找風格相近的店鋪。這么多的店鋪如果要一個一個地測,工作量和所需花費都是巨大的,那有沒有快速又便宜的方法呢?有的,不僅快速,還不需要花錢,就可以立刻判斷你選擇的店鋪適不適合投放。


定向選店定律

為 了提高尋找新店的準確性和減輕測試的工作量,我有時思考這些店鋪有什么共性。直到有天想到鉆展后臺圈定人數時的那些細微變化,二個店鋪一起圈定時減少的人 數越多是不是代表目標店鋪越接近自身店鋪,越值得投放。在我用數據驗證之后,這個想法是完全正確的,我暫且把這個選店的規律命名為:定向選店定律,它的表 現是:二個店鋪分別圈定時的人數總和與二個一起圈定時的人數的差值除于目標店鋪圈定的人數得到一個比例,這個比例越大,店鋪客戶群越接近,越值得定向。

具體操作如下:先把自己的店鋪放進去,記錄圈到的人數A(選流量大的資源位,如首焦2),再把目標店鋪放進去,記錄圈到的人數B:
然后把你店鋪加進去和目標店鋪一起圈定,記錄圈到的人數C。
A+B是理論圈到的人數,C是實際圈到的人數,而(A+B)-C=D這個差值,就是一起圈定時減少的人數,D/B是差值在目標店鋪圈到的人數中占比,這個比例越高說明目標店鋪客戶群越接近你的店鋪,越值得定向投放。

以下是我記錄的一部分數據,為了更好對比專門加入了其他類目的店鋪:
表 格中的店鋪,比例數值大的店鋪正是我一直在定向的。但要注意一點,一個店鋪如果長期定向你或你們互相定向(包括直通車推廣品牌詞),你們的這種比例會進一 步增大。借助于這個選店定律,在雙11競爭慘烈的時期,我計算出二個新店鋪,在其他點擊率都下滑到6%以下的情況下,這二個新定向店鋪點擊率達到了9%左 右,這種店鋪因為定向的賣家少,競爭小,溢價不高,最終CPC只有其他店鋪定向的一半。后面加大對這二個新店鋪的投放比例,憑此就在雙11期間節省了不少 的推廣費。

這些數據不需要一個個去計算的,自身圈定數不會變,建個電子表格,設定函數公式, 只需填入目標圈定數和實際數,其他數據自動生成,30秒就可鑒定一個店鋪是否值得投放。如對此還不理解或需要電子表格的,可派郵我或加我好友。


小類目如何應用定向選店定律

這 個選店定律適合什么店鋪呢?適合所有店鋪。如果自身店鋪能圈到5000人+,將非常好用。如果新店或自身店鋪圈定不夠5000人,可以選和你賣同樣東西的 同行作為自身店鋪來判斷店鋪;若類目過小,把銷量第一的同行扔上去都圈不到5000人,可上移至種子店鋪定向那里來進行圈人選店。

小類目選其他類目店鋪的一個技巧,比如你是賣500元左右男皮帶的,把你們差不多價位銷量第一的店鋪當作自身店鋪,然后目標那些中高端的男鞋店,男裝店,男表店,男護膚品店等等,把數據都整理出來,不需多說,你已明白自己該去定向哪些類目哪些店鋪。


定向選店定律在DMP中的高級應用

如果這么好的選店方法你認為只能用于店鋪定向就錯了,在DMP圈人的時候它一樣有特別的作用,可以助你快速鑒定人群是否精準,在你沒投放一分錢廣告前,已經把各個圈定人群的投放價值計算出來。

數據是最好的見證者,請看下表:
前 幾行給出的是測試人群,實際投放時已經對各個人群進行了排重。根據上面得到的比例,我到鉆展后臺查看之前投放的數據,發現點擊率和回報率按(擁有店鋪優惠 券的人群>收藏過店鋪的人群> 購物車有寶貝的人群 >收藏過寶貝的人群 >>認知客戶)驚人的一致。放購物車的,一般是臨時有購買意向的,屬于中層次客戶;收藏店鋪的,是認可店鋪風格的,收藏下來繼續關注,屬于次 深層次客戶;愿意花時間去領取優惠券的,大多是認可店鋪且具有購買意向的,屬于深層次客戶;只收藏寶貝的,一般只對當前寶貝感興趣,不一定想購買,屬于淺 層次客戶。

若你用DMP圈定了多個人群,想知道這些人群的精準度如何,把這些人群與現有客戶交集,然后計算前面提到的比例(已圈定的人群 可以在修改那繼續增加新標簽現有客戶)。把所有人群比例統計出來,你將一目了然看出這些人群哪個精準度最高,哪些可以重點投放,哪些需要大流量時才需要投 放。現有客戶越多的店鋪,得到的精準度越準確,越具有參考價值。


該定律是否有其他的作用,還在研究中,若大家有好的想法,記得在后面留言分享一下。


原文發布于10月29日,最近增刪了大部分內容,幾乎是完全重寫,故刪除原文重新發出。

如需轉發還請盡量注明xh原創。

關鍵字:鉆展三部曲

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