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借鑒整形美容醫院成功運營總監案例

李文杰在北京美聯臣整形醫院的品牌營銷策劃案例,雖然所與我們屬行業的不同,但品牌策劃營銷方向對醫療行業來說是有很多相同點的,值得我們借鑒學習的。

 作為醫療美容行業的一員,我一直認為,北京的醫療美容市場,可以分為兩個時期,一個時期是美聯臣誕生前,另一個時期是美聯臣誕生后。美聯臣的誕生,徹底顛覆了北京市場人們對于傳統醫療美容行業的認知,從而帶動了整個行業進入了一個嶄新的以特色服務、品牌塑造為主的整形新時期。

而美聯臣從2010年1月18日開業以來,一直到5月份,流水保持在200萬上下,5月份之后,到了9月份,流水已經達到了890萬左右。取得了質的飛躍,而取得成功的奧秘是什么呢?我也愿意在這里和大家分享。
    在談我們的做法之前,我先說一說美聯臣的經營理念和營銷思路。
    概括的說,美聯臣的經營理念,可以簡單歸納為下面幾段話:
    美聯臣醫院的定位:服務于對美麗有需求的中高端女性。
    美聯臣的理念:專業、時尚、品位。
    專業:我們做到與國際先進整形技術同步。
    時尚:身心美化,個性定制,明星管理。
    品位:明星美麗管理機構。
    我們不是賣的單一的產品,而是提供一個完整的診療方案。
    而這些也一直被我們企劃部上下同仁視為工作的綱領性文件來執行的,下面我就具體的說下我們具體的工作和一些想法,請大家指正,批評。
   《孫子兵法》地形第十篇曰:知彼知己,勝乃不殆;知天知地,勝乃可全。
    在醫院營銷過程中,我們首先需要知道的我們的市場,我們的顧客。我們的對手。
    為此,針對北京市場,我們專門做了SWOT分析。
    具體包括:內部因素:優勢,劣勢。外部因素:機會,威脅。
    通過評價企業的優勢、劣勢、競爭市場上的機會和威脅,用以在制定我們企業市場營銷的發展戰略。
    簡單的說,我們的優勢體現在:
    我們的硬件:現階段北京地區最大的醫療美容機構。
    我們的環境:優雅的環境。我們的先進的經營理念。我們優秀的合作伙伴。這些是我們的優勢。
    我們的劣勢:
    機構成立的時間短。人們的認知度低。我們的從業員來自四面八方,需要整合。美聯臣的品牌需要大量推廣和宣傳。
    我們的機會:
    2009年底,北京有151,000位千萬富豪和9,400位億萬富豪,排名第一。我們覺得,北京的醫療美容市場,遠遠沒有達到飽和階段,尤其在微整形、激光美容、非手術項目上,存在巨大的市場潛力,北京應該允許有一個100億規模的醫療美容市場的存在,因此,市場發展前景廣大。
    我們的威脅:
    目前,在北京的醫療美容市場上,可以說是逐鹿京城,三分天下。
    一個是公立醫院:八大處,北醫三院,中日友好,協和等。二一個是與軍隊的合作醫院:空總,北京軍區,海總,武警,二炮等。三一個就是民營機構,美聯臣,伊美爾,葉子,史三八等。
    不完全統計,每年北京的醫療美容市場的的營業額大約在10億元左右。單店流水在1個億以上的有以空總為首的星源集團,葉子整形,伊美爾等這么幾家,以北京軍區為首的七彩集團也在1億以上。這個是整個市場的規模。
    在做了詳細的市場分析后,我們的市場營銷思路是:抓住機遇,抵御威脅,占領市場份額,宣傳我們的優勢,減低我們的劣勢。而重中之重就是樹立品牌。
    樹立品牌靠什么?靠公關,而維護品牌,靠廣告。
在這一共識下,我們美聯臣的市場營銷推廣工作,一直以舉辦各類公關活動為主線,目的就是為了美聯臣品牌的宣傳和理念的推廣。
具體的工作有下面幾項:
2010-1-16 美聯臣耀世啟幕
2010-3-01至2010-3-02 中國女企業家年會 美聯臣參展
2010-4-22 美聯臣韓國明星美麗分享會
2010-4-28 美聯臣春季美膚美妝沙龍
2010-4-30 美聯臣受邀參與皇家驛站二周年慶典
2010-5-15 美聯臣之夜--中美韓三國頂級整形大師齊聚美聯臣
2010-5-20 美聯臣牽手《hislife 他生活》綠色盛典
2010-5-22 高端尊享美聯臣 《精品》麗人體驗團蒞臨美聯臣
2010-5-29 美聯臣攜手七星酒店網spa體驗團
2010-6-05 美聯臣攜手龍騰精英超模美麗分享會--跨越國界美麗分享
2010-6-26 美聯臣受邀出席女人薈三周年慶典
2010-6-26至2010-6-27 美聯臣風尚之旅大型商場路演活動--萬達新世界
2010-7-02 美聯臣受邀參與蘇西黃八周年活動
2010-7-16 美聯臣攜手美容BEA'UP雜志舉行第二屆評刊會
2010-7-17 美聯臣之夜--美麗與慈善同行,七大品牌愛心慈善夜。
    而我們的網絡推廣、紙媒廣告、電視形象廣告、公關活動,都緊密圍繞著這些品牌宣傳活動的展開,形成一種360度立體的市場營銷策略,從結果看,是成功的。
    我們之所以敢響亮的說成功,是在下面這些客觀的數據作為支撐的。
    以下幾組數據可以證明這一點。
    2010年2月份,搜索百度,有關美聯臣的信息有30000篇,到了4月份,我們的網絡文章搜索為54000篇,5月份,70000篇,6月份達到9萬篇。
    從美聯臣網站的世界排名看:4月份,我們的排名是666150,5月份,上升到550720,6月份,達到482281。我們中文網站的PR值4月份是3,5月份就上升到4。這些數據都是2010年的數據。
    這些數字也許在比較中更有說服力,對比一下,伊美爾愛康醫院網站的世界排名是551456,空總激光中心的排名是494746。排名都比美聯臣的低。而空總激光中心的建站時間是2001年1月2日。比我們早了9年多。他們網站的的PR值都是4。與我們一樣。新浪的這一比值是7,最高是10。4表示是一個較好的網站。
    上述這些略顯枯燥的數字表明了,美聯臣半年的努力,已經追上了別人花費好幾年才完成的工作,我們的品牌宣傳已經初見效果。
    品牌的推廣,對于美聯臣有兩個目的,一個是通常意義上的擴大知名度,另一個就是能夠通過品牌的提升,實現我們的實際銷售。兩者互為里外,密不可分。可喜的是,經過我們半年的努力,品牌的宣傳即擴大了知名度,又促進了銷售。在這一點上,同樣有很客觀的數據來證明。
    大家都知道,在當前這個網絡的時代,絕大多數人都是通過網絡來進行咨詢的,即使他通過平面媒體、電視媒體知道美聯臣后,最后也要登錄一下美聯臣網站來了解具體的信息。統計表明,上半年,通過美聯臣這個品牌詞,訪問我們美聯臣網站的訪問數是3000多個,其次是"形體"這個詞,也將近3000個,這與我們倡導"身心美化"有關,再次是"激光"的詞有2500個左右。
                 
而從成本上講,使用我們品牌詞,也就是"美聯臣"搜索,產生一個優質對話的成本是12元。而使用具體項目詞如"隆胸"等得到的一個優質對話率的成本呢,最高的是"眼部"這個詞竟然達到了1800多元。
    這些數據說明了,很多網民是通過"美聯臣"這個詞登錄我們的網站,進而產生咨詢行為,直至預約,到店消費。而不是通過像什么"隆胸","隆鼻"這些項目詞進入我們網站的。而這些通過"美聯臣"品牌詞搜索進入我們的網站的顧客,成單率也是最高的。而成本也是最低的。
    為此,我們也請國內著名的競價專家王通幫忙分析了一下美聯臣的網站,他對于我們針對美聯臣品牌的打造策略也給予了肯定,他甚至還極端地說,如果你們對于美聯臣這個品牌詞持續的推廣維護,你們甚至可以放棄競價排名。靠美聯臣一個品牌詞就夠了。
    當然了,王通老師的話有些絕對了,但也可以側面說明了我們對美聯臣品牌宣傳的成功。
    上面這些都說明,美聯臣以品牌推廣為宗旨,以活動為主線的推廣營銷策略是成功的。取得了預期的顯著效果。
   再總結一下,美聯臣品牌宣傳的效果體現在上面這幾個方面,網站的世界排名趕上了有近10年之久的空軍總醫院,每天的IP流量穩定在2000以上,4月份這個數據是1000左右,5月份在1200,6月份在1500。有了質的提高。
    顧客已經開始認知美聯臣為醫療美容機構,通過該品牌詞搜索我們而贏得的消費最高。
 
而從實際的效果也是很明顯的,在基本相同的競價和網絡投入的基礎上,我們通過網絡來的流水逐月遞增,6月份,這數字是:30萬左右,7月份,達到了90萬,8月份,180萬,9月份,百度的是80萬,谷歌是11萬,自己網站自然來客是170萬。都是快速遞增的勢頭。
    從營銷思路上看,我認為美聯臣既然不是一個傳統意義上的醫療美容機構,那么,我們所進行的營銷工作,也就不應該是傳統的套路,而應該有我們自己的特色。我們營銷額目的是把我們的聲音傳遞到每一個我們潛在的客戶的身上。并得到他們的認可。我們認為,占有這些高端客戶資源的人,是最富有的人。
我們或者購買資源。或者利用我們的資源互換資源。
我們的絕大部分工作,都在找資源,并把我們美聯臣與這些資源對接。
我們的客戶聚集地在哪里,我們就把我們的觸角伸到那里。
我們的客戶可以是報紙雜志的讀者。
電視的觀看者,網站的瀏覽者。
網絡視頻的觀看者。
夜店的上癮者。
復雜場所的從業者。
    他們出沒的地方包括:高端的住宅,工作的寫字樓,夜店,影院,商場等。
    因此,在他們一天24小時的時間段里,我們盡可能的把我們的美聯臣的聲音,圖像,文字等植入在這些時間段,以達到我們的宣傳目的。
    沿著這個思路,我們進行了一系列的營銷工作。我們形象的把這些工作歸納為四句話:請進來、走出去、上接天、下接地。
    請進來:
    如邀請一些銀行信用卡的貴賓,股票大戶,高爾夫會員,高檔餐廳貴賓卡的使用者,商場的大客戶。來到美聯臣,體驗我們的產品和服務。
    比如:我們邀請光大銀行,寶馬擁有者,高端雜志的讀者,燕莎商場的高端會員等,走進美聯臣,體驗我們的項目,獲得了對美聯臣的認知,也有的能當場簽單,有實際的銷售。
    走出去:
    去夜店銷售。
    與一些酒吧夜店進行異業合作,在一些高端商場里進行路演,在一些高檔寫字樓進行宣傳。
   上接天。
    我們執行了4個一工程。
    找對100人,影響100人,滿足100人,進而影響一個階層。
    我們啟動了百人營銷計劃。
    將10萬現金卡送給100個有影響力的人,通過他們來實現我們品牌的推廣,具體項目的銷售。也就是圈子營銷。
    下接地。
    是指我們的一些下游資源,包括我們合作的媒體,一些活動的組委會。
利用我們自己的資源與其他資源互換。整合資源。
    比如,我們把一些媒體的讀者評刊會放在美聯臣來舉行,我們只出來一個場地和專家,而獲得了精準的人群。供我們進行開發。
    此外,把一些大型活動的秀場放在我們美聯臣這里,經過我們開發后,雙方分成。達成風險共擔,利益均沾。
    還包括利用媒體資源,進行一些團購活動。
    我們的直投刊物。也與一些異業進行了資源互換。比如,與一些高檔的美發廳的資源互換。
    這樣,把我們的雜志變成了一般集合美麗時尚的刊物,既提升了我們雜志的可讀性和品味,又把雜志變成了有價值的廣告載體。
    瘋狂的時代需要瘋狂的營銷,不創新,毋寧死。在這個古怪的時代,唯一的資產就是人的想象力。我們崇尚崇尚標新立異。
    我們認為:在這個瘋狂的時代里,嘩眾才能取寵,急功才能近利。標新立異是我們唯一的出路。
    在內部建設上,我設想把美聯臣建設成為一個有趣的地方。一個高端客戶喜歡來的一個可以發現很多樂趣的會所。
   我們設想:我們為什么不把我們的美聯臣當作一個百老匯的劇場呢。
劇場里有導演,演員,劇本高手和技術人員,燈光。
    我們美聯臣也應該如此,我們完全可以把我們的醫院當作一個舞臺,我們將在這個劇場上演一場有趣的話劇,我們的客服,咨詢,醫生包括來院的求美者都是這出戲的主角,我們能不能吸引觀眾來看我們演出的戲劇,并且能樂此不疲呢?
    問一位更剛從迪斯尼樂園回來人和一位更從我們醫院出來的人,感受怎么樣?
能不能一樣?有人可能要問說了,這怎么可能一樣呢?其實,我們能做到的。
    我們認為,營銷是創造長期顧客的工具。包括兩個部分:創造新顧客和留住老顧客。
    我形象的比喻,就像一個青年人談戀愛的過程。
    找什么樣的人?(我們的顧客群)
    怎么結識這些心儀的人。
    可以用征婚,郊游,聚會,朋友介紹等各種辦法,都是營銷工具中的一種,但不能只適用一種。而且,一次約會不能確定長期的關系,只能是一夜情,而非長久的關系。
現在,普通的廣告,都是在尋找第一次或者說是一夜情的顧客。
報紙上的,電視上的,網絡上的都是如此。
    而有沒有能力讓一夜情的顧客留戀你?變成一種長期的關系,就體現我們營銷的手段了。
    滿足他的欲望。什么欲望。
    受重視的欲望。減少衰老的威脅。
    要確定長期的穩定的戀愛乃至婚姻的關系,達到一種親情的關系,就需要多次的取悅努力。
    這種多次的取悅努力就是我們要進行的市場營銷。
    一次交易只是一次單一的相互作用,一旦交易結束相互作用也就結束了。
相反,穩定的顧客關系是由一系列的相互作用組成的,包括多次重復性的銷售交易。一次交易也不可能建立客戶關系。
    這就需要我們要創造一個以顧客為中心的文化來幫助顧客建立對我們美聯臣品牌的信任。
    因此,在美聯臣醫院的各個接觸點上都應該以顧客為中心,而不是在時間點上:應該是一天24小時,一年365日的關切。
    與客戶的關系應該是戀人的關系,不僅是在見面,約會時候以她為中心,而是在她不在身邊的時候,更想她。現在,很多別的醫療美容機構與顧客的關系更就像妓女與嫖客的關系,給了錢,交易完成,就全忘了。而無法建立一個穩定的客戶關系。我認為,我們應該避免這一點。
    常規的市場宣傳和推廣我就不談了,主要談一些特別的。
在未來的時間里,我們有一個市場營銷特別計劃:
1,建立美聯臣美麗博物館
作為北京現在規模最大的醫療美容機構,美聯臣當之無愧的成為書寫中國醫療美容歷史的領軍者。而建設一個反映中國醫療美容歷史、展示中華民族追求美麗的歷史不但能體現美聯臣作為領軍企業的歷史責任,還將有效的提升美聯臣的品牌在文化層次上的蛻變。具有重大的意義。
2,建立美聯臣藝術團。
這個藝術團可以拍攝網絡故事,模特走秀隊。可以下社區演出,發放宣傳材料。變成社區營銷的生力軍。同時又是我們企業文化建設的一部分,
3,建立京城高檔商圈推廣機動隊。
一支圍繞京城高檔商圈的地面隊伍,進行地面推廣,銷售。
4,設立美聯臣美麗旅游路線
我們設想,比如,與外地,尤其是一些資源城市,出產富婆多的地級市,聯絡這些地區的旅行社,推出一個包含美聯臣美麗體驗項目的旅游線路,像外地購房團一樣,吸引這些美麗太太團。來美聯臣進行團購式的消費。
5,成立國際友誼美容中心
我們發現,在北京的眾多外國人,同樣有著美容的需求,而目前還沒有適合他們消費的醫療美容場所,我們準備在硬件上,外語人才配備上,做一些努力,建立一個適合在京長期居住的外國人的美容中心,前期可以以非手術項目為主。我們設想在一些外企刊物上投放一些廣告。在一些外籍人士聚集的地方出現我們美聯臣的信息。力爭將這部分人群納入我們的消費群體中。
6,推出美聯臣系列圖書
《顛覆的力量》。
7,推出美聯臣系列影視
包括電視劇,電影植入營銷。在影片中植入我們醫院的環節,進行宣傳。
與一些影視公司接洽,條件成熟,拍攝我們自己的整形電影。這種影視還可以銷售,賺取文化市場的利潤。我們還設想推出含有美聯臣主題的網絡游戲。類似網絡游戲《主題醫院》樣式的。
8,建設一條女性健康公益熱線
為乳腺疾病的患者做講座。選派專家給違法犯罪的女性做講座。
支持婦女熱線、心理輔導公益熱線開辦。建設心理障礙,家庭暴力,性侵害等心理輔導熱線。
9,建立一支男性咨詢隊伍
因為我們的顧客基本上都是中年女士,異性的服務相比同性更吸引人。
我們認為,這些營銷工程如果能夠順利完成,將使美聯臣的發展進入一個飛速發展的軌道。
10,在美聯臣醫院里設立瑜伽館,直接抓捕這方面的客戶,增加賣點。我們認為,這些營銷工程如果能夠順利完成,將使美聯臣的發展進入一個飛速發展的軌道。
    綜上所述,美聯臣的實踐證明了,以往醫院那種以4P(價格,產品,渠道,促銷)為基礎的陳舊的營銷方式已經落伍,現在,是應該開始以4R(關聯,反應,關系,回報)為核心戰略的時代了。

轉載聲明:本文來自網絡,旨在向同行揭開中國醫療美容行業成熟企業的成長與壯大之路徑。這其中離不開營銷策劃人的殫精竭慮和艱苦付出。

原文轉自 醫療博客 http://www.120blog.cn/zhengxingyy/


 

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