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莆田系大戰百度背后新廣告法將出臺

2015-04-05 11:25:34 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

隨著4月4日傳說中莆田(中國)健康產業總會召開大會的臨近,莆田系民營醫院與百度“掐 架”日益發酵。此次糾紛緣起雙方要簽訂新一年的廣告合同,“但雙方價格沒談攏。”百度方面一位媒體負責人對南都記者說,這是莆田系在“炒作”,因為莆田系 對百度的流量依賴相當看重。但是,多名莆田系民營醫院的相關人士卻告訴南都記者,“百度要求每年廣告投放額度有40%的增長,雖然有返贈活動。但我們并不 想買套餐產品,犧牲用戶體驗去換取流量。”

  另據了解,雙方各執一詞背后,新版廣告法出爐在即。此前通過競價排名的方式,用“打擦邊球”廣告吸引消費者眼球的時代將一去不返。

  4月4日大會波濤暗涌

  “目前對于百度的費用投放的問題,我們被要求在4月4日之前不能接受媒體采訪。我們目前更多關注的是對自身品牌的建設,這些工作包括義診、參與 公立醫院多點執業等方方面面。”一位莆田系民營醫院的從業人士張元(化名)對南都記者透露,此前國內民營醫院60%~70%的廣告費投給了百度,但問題也 在不斷變得嚴重,即競價費用越來越高,要保持盈利,就要從病人身上出,這與品牌建設是相互矛盾的。

  據權威渠道透露,4月4日,莆田(中國)健康產業總會將召開大會,決議是否“暫停在百度投放競價排名廣告”。而在此之前,莆田總會已在下發內部 通知,網上流傳的版本大意是“網絡競價規則導致醫療機構淪為為互聯網打工,嚴重影響醫療機構的成長,號召全體鄉親停止對百度的有償網絡推廣活動”。

  對此,百度官方并不愿意“跟著起哄”。百度一位媒體負責人告訴南都記者,莆田系這么炒作,其實說到底還是為了錢。因為莆田系對百度的流量依賴相當看重。“漲價是由市場來決定的。什么樣的價格對應一個什么的(排名)位置,這沒啥可說的。”

  而莆田(中國)健康產業總會廣東分會一位秘書則告訴南都記者,“百度漫天要價,今年漲價幅度超過40%。由于行業業績增速沒法達到這樣一個水平,如果隨了百度的意,就意味著要從消費者身上拔毛,這有違莆田系成立健康產業總會的初衷。”

  公開資料顯示,莆田健康產業總會于去年6月28日在莆田成立,總會秘書處設在北京,擁有全國8600多家民營醫院會員,會員年營業額達2600 多億元人民幣。它看上去像是個行業組織,卻又像個公關公司,也像營銷公司。據了解,莆田總會的運作方式是整體買斷廣告資源,然后再通過內部機制把這些資源 分配出去。

  利益博弈早有征兆

  這是一場錯綜復雜的利益博弈。

  國內一家大型跨界經營集團健康事業部的資深醫美管理層告訴南都記者,莆田系與百度的矛盾從2011年就已現端倪。谷歌在時,百度要價沒那么高,但谷歌退出后,2012年末,百度競價排名的定價就被快速拔高。以胸部整形為例,從點擊一次幾十元一下子升到了幾百元,目前胸部整形競價排名點擊一次在深圳的價格已經高達900多元。

  “根據我們的測算,20個點擊方能換來5個左右的咨詢和1個來院,而一個來院的還不一定成交。也就是說,一個胸部注射美容,光推廣費攤在消費者 身上就可能已經達到1萬多元。莆田系打算這么做,是有利于行業更加健康發展的。”該醫美管理人士認為,民營醫院每年投在百度競價排名上的廣告費高達120 多億元,但這些廣告費勢必影響用戶體驗,因為廣告費始終會攤在消費者身上。而這么做是違反了醫療的本質。

  事實上,“廣東部分民營醫院對百度競價排名投放的壓縮自去年就已經開始,且發現壓縮后病人并未因此減少。”張元告訴南都記者,其實做民營整形美容的是希望項目價格越來越低。因為唯有如此,才能更好地做好消費者體驗。

  轉戰公眾號獲取流量

  “以往,莆田系在百度買關鍵詞搜索,一年就投上百億,這一做法在為莆田系民營醫院引來消費者的同時,也引來很多投訴。”廣州一位長期從事醫院調研的王先生對南都記者說。

  目前微信公眾號的營銷能力越來越強,流量方面百度一家獨大的局面將逐步被打破,莆田系這次公開“掐架”應該是要在廣告投放模式和盈利模式上轉型。

  “莆田系”到底是個什么玩意兒?有資料顯示,全國1萬多個民營醫院,8000個出自莆田,莆田系醫院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為 主,逐漸擴展到產科、心腦血管、口腔等專業領域,曙光、仁愛、瑪麗婦科、天倫不孕不育、美萊整形整容等醫院均是莆田系。南都記者調查還發現,上述醫院目前 均已開通微信公眾號。

  以廣州曙光美容集團為例,該集團目前旗下有三間醫院,分別為深圳富華美容醫院,佛山曙光金子美容醫院以及廣州曙光整形美容醫院,公眾號中可以了 解院中的整形項目以及在線咨詢。歷史消息有推送各種有關于整形美容的健康信息以及整形技術。此外,醫美另一個巨頭華美整形集團在廣州、重慶、上海、成都、 南京、南寧等院目前也都有開設微信公眾號,每日會定時推送美容資訊、醫美技術等,也可以在微信公眾號中咨詢客服。

  幕后

  新廣告法才是驅動力

  不過,莆田系民營醫院與百度“掐架”也許是無奈之舉。“預計隨著新廣告法在今年上半年的實施,這方面各自說各自有理的情況將能得到改變。”王先 生預計,接下來,百度應該會設計一個既不排除民營醫院參與,又能防止過于夸張、虛假內容的廣告投放體系。而莆田系多少還是會去百度投放廣告,但不會再一家 獨大。

  依照新修訂的廣告法,醫療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證;不得說明治愈率或者有效率;不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構、 行業協會、專業人士、患者或者其他廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。此外,新修訂的草案規定,對明知或者應知廣告虛假仍予設計、制作、發布的廣告經 營者、廣告發布者,應依法給予行政處罰。更為明確的是,關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,廣告經營者、廣告發布者、廣告代言員應當依法承擔連 帶責任。

  “百度競價排名漲價,是基于價高者得的市場機制,競價本身沒有問題,現有法律也沒有規定說醫院不能以這種方式去吸引消費者。這兩家掐架,最關鍵的還是要看廣告的內容。”

  廣東省醫學會醫事法學分會主任委員、廣東省人大立法咨詢專家宋儒亮昨日接受南都記者采訪時表示,隨著新版廣告法今年上半年出臺,問題的界定或將更加有法可依。

  而莆田系逐漸減少對百度廣告依賴的同時,百度也開始著手用自己的方式規范市場。未經證實的數據顯示,去年百度拒絕了13019個醫療廣告客戶,而其中有60%以上是莆田民營醫院。

  另據莆田(中國)健康產業總會給南都記者發來的聲明,未來健康總會將致力于凈化醫療大環境,推動行業升級轉型。最終的目標是降低老百姓就醫成本,解決看病難、看病貴問題。

  這是一場貌似死磕到底的戰爭,實際上,百度和莆田總會都各自留有余地,雙方都有意重塑并擴大醫療廣告。變局才剛剛開始,激烈調整還將繼續。

  數讀

  日前,國家新聞出版廣電總局下發通知,要求立刻停播“瘦身大贏家”、“吉米祛斑大講堂”、“探索乳桃豐胸”等31條違規廣告。統計發現,31條違規廣告中有1 7條與醫療、美容、健康、養生相關,占半數以上。

關鍵字:莆田 廣告法 大戰

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