關于我們 RRS sitemaps 網站地圖

首頁 > 行業新聞 > 正文

SEM論壇

百度莆田之爭,一紙公告背后的驚天之密

2015-04-08 05:29:55 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇


4月5日,農歷二月十七,清明節,諸事勿宜,宜塞穴、掃舍、余事勿取。

節假日總是“發難”的絕佳時期,正是這么特殊的一天,莆田健康產業總會與百度這對利益“兄弟”正式決裂。莆田(中國)健康產業總會宣布通過代表無記名投票形成決議,會員單位從4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。

SEM門戶網,百度莆田之爭,一紙公告背后的驚天之密
 
元兇(網上流傳的公告)
 
而這一切,均源于網上流傳的一紙公告,讓雙方13年的親密關系猝然決裂,一石激起千層浪。專注精準營銷,致力于提升網站訪客轉化,研發出“訪客QQ統計”與“抓取網站訪客手機號碼”產品的SEM門戶創始人將為大家揭開這公告后面隱藏的驚天之密。

大家都知道,健康醫療行業是互聯網廣告行業第一大客戶,莆系醫療占了中國民營醫療80%市場份額,幾乎占了百度收入的一半。而據資料顯示,莆系民營醫院80%的收入也都來自百度搜索引擎。

按理說,雙方應該要相親相愛,互幫互助才對,現在鬧到如此地步,雙方矛盾究竟何在?
 
雙方官方說辭:

全體會員單位于2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。今后將更多精力投入到吸納高端醫療人才、引進先進診療設備、提高醫療水平,促進民營醫療行業走向新時代。
                                                                                                                                   ----莆田(中國)健康產業總會

百度打擊虛假醫療的決心不會變,高門檻嚴審核是百度推廣長期持續的機制,不會因為問題醫院的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。
                                                                                                                                   ---百度
 
雙方皆從自身利益出發,各有“口水”來往。他們這么一鬧,將原來臺面下的一些東西都放到了臺面上。不過,對雙方未來的健康發展而言,這應是好事,至少有利于消費者。
 
莆田系稱競價費用過高淪為互聯網打工仔,且帳戶屢屢遭拒。數據表明,莆田系有8500多家醫院,在民營醫院中占比達到80%。實際上,多數時候關鍵詞價格是莆田人自己抬上去的,如果莆田健康產業總會有足夠的威望,完全可以通過協調會員競價來降低營銷成本。例如某城市"婦科"這個詞被"外人"競到20元,莆田系會員可一路加到30元、40元……直至落入"自已人"手里。莆田健康產業總會成立后,當然會努力倡導行業自律,但個別關鍵詞被"窩里斗"抬到999元封頂價的情況仍然存在,最后導致莆田系不堪重負。

莆田系的發展歷史,并不總是一個陽光的過程。據小道消息稱,莆田系某些已經完成原始積累的大集團要洗白,他們由最初不太規范的發展到后來積累了資本后,開始步入規范軌道,想得到社會認可。同時,它們還希望擺脫過度依賴廣告營銷,把更多的資金投入醫院建設。

當然,莆田健康產業總會的宗旨非常正能量,可以概括為減少廣告投入、提高醫療服務水平。執行會長吳曦東稱:"總會倡導會員企業盡量少投廣告,不要靠廣告來支撐醫院的發展,而是把有限的資金用來引進先進設備、提升醫療質量、改善就醫環境,來讓患者滿意、讓政府放心,真正讓民營醫院來減輕政府負擔,成為公立醫院的有效補充。"但事實總是不如想像中的那樣美好,莆田健康產業總會對會員的約束力沒有想像中的那么大。正如某些專家所說“你不投,底下會有大批的小醫院來投,小的蜂擁而來又會把市場弄亂,因為大集團也是由小醫院發展來的,它們經歷過也清楚這個過程。”

所以,莆田健康產業總會的矛頭看似指向百度,實質上是想要洗白上岸的大哥要小弟們守規矩,別敗壞大哥的名聲。此外,莆田健康產業總會一成立,就著手打造醫藥領域B2B的電子商務集中采購平臺。據悉莆田系醫院每年醫療耗材采購額超過1500億,集采平臺做得好不僅能降低采購成本,分分鐘可以融資、上市。進而從2B向2C邁進,把付給搜索引擎的獲客費用收入囊中。

也有小道消息說與莆田決裂后百度后悔,SEM門戶網創始人對此不敢認同,誰見過大型企業組織聯盟去要求CCTV降低廣告價格,誰見過游戲App開發者組織聯盟去要求應用市場降低廣告價格的?畢竟,游戲規則在那里。從百度的情況看,其競價排名模式一直被拷問,競價排名模式的問題,并非在法理層面討論,而須歸為商業道德范疇。更糟糕的是,在競價排名模式之外,一些違規、虛假的廣告(這其中很大一部分就是醫療廣告)渾水摸魚,占據著搜索頁面。出于利益原因,百度多年來對此缺少整治力度,過去幾年百度一直受到各方的抨擊。如果國家下決心整治民營醫院,規范市場秩序,而百度的主要收入來源又來自于此,將會使自己處于危險境地。長痛不如斷痛,百度想擺脫因醫療關鍵詞競得者中出現問題醫院而屢遭詬病的局面,于是就從拒絕違規醫療機構客戶開始。按百度的數據去年累計拒絕違規醫療機構客戶超過13000家,其中七成以上是莆田系醫院,于是雙方就此結仇。與莆田系結仇事小,關鍵是莆田民營醫院雖然名聲不大好,但仍是有合法手續的民營醫療機構,百度只能審核醫院持有的證照是否真實、有效并根據投訴進行清理(如果網民舉報被核實,相關醫院輕則下線、重則列入黑名單)。但醫療衛生管理部門發了營業許可,讓一家互聯網公司從中甄別出問題醫院是不是有些不切實際?

當然,這不是最主要的。主要的是百度將資源逐步向公立醫院傾斜,與公立醫院合作開發核心資源,提升自身對整個醫療行業的重要性,加速與傳統醫療的連接。百度已開始從CPCCPS的模式轉型,即從賺點擊費轉向賺交易傭金。百度的野心是在靠點擊付費賺錢之外變為服務、交易的巨頭,而醫療領域是百度首選突破口之一。即依托流量優勢及在數據挖掘、機器學習方面的積累與線上、線下醫療機構進行深度合作。線上聯合好大夫在線、39健康網、育兒網、寶寶樹等醫療健康類網站推出百度健康智能問診平臺。線下針對優秀醫院掛號難、普通公立醫院輕營銷"吃不飽"的情況,聯合301、協和等醫療機構及北京衛計委等部門推出健康云和醫療O2O服務("藥直達"將于4月中旬正式發布)、搭建掛號與導醫平臺、創立百度醫生APP,以提高醫療資源的配置效率。在對民營醫院的收入依賴性減弱的同時,百度也開始著手用自己的方式規范市場,整頓亂局。

如今,原本彼此依賴的合作伙伴鬧翻,順便也將那些帶有潛規則意味的或不那么陽光的事情揭開。目前,百度雖然收入面臨下降、股價遭遇下跌的狀況,但卻也由此布了一個大局,為以后謀取更大利益。莆田系的小集團損失更是必然,最重要的廣告通道被堵,而且還要面對莆系大集團要洗白的問題。弱肉強食,強敵環視,不留意就遭到清洗,莆田系表面措辭雖理直氣壯,卻難以掩蓋內在的憂慮。

那么,這場爭斗最終到底會鹿死誰手呢?這場爭斗看上去只是一場生意場上的博弈,但在某種程度上卻更像是莆田民營醫院對自身灰色利益的拼死維護。當然,這里面的利益并非單維度的,而是錯綜復雜的。目前看,隨著互聯網領域的規則與監管越來越完善,進一步規范市場,剔除不法商家,既是百度的自覺行動,也是百度面臨的迫切需求。

另一方面,也不能說莆田民營醫院就都是坑蒙拐騙的大忽悠,其中也會有一些做得較大,資質及信譽良好的民營醫院。打擊虛假醫療廣告,對這一批本分經營的民營醫院來說也是好事,能為他們降低成本,提高收入。較高的單次廣告點擊成本,原本就是由一些不法醫院惡性競爭導致的,這更像是一種賭博,根本不是正兒八經做生意的醫院所為。百度這次打擊不法民營醫院以成就運作規范的民營醫院,同時除了商業利益之外,更關注的還有整個醫療廣告市場的凈化,以及自身的聲譽。

百度整頓亂局改善收入結構布局公立醫院、莆系大集團想洗白、莆系不規范醫院想降低價格及抗議拒戶、莆系內部矛盾等復雜因素結合在一起,此事件爆發顯然是必然的。百度在醫療垂直領域的野心以及與301、協和等大醫院的合作,都是莆田系發難的誘因及導火索而已。

莆田(中國)健康產業總會執行會長吳曦東最近也表示,以營銷為主導的模式已經無法適應當前行業的發展。莆田總會內會員單位之間的意見并不統一,持強硬態度的往往是那些運作較不規范的小型醫療機構,他們嫌百度廣告價格過高是虛的,怕被百度拒之門外才是真的。莆田面臨內外之憂,已使得他們無路可走,只能抱團強硬到底,百度在面對此事時也表現出的強硬姿態那么,在暫停與百度的合作之后,莆田系的道路又該如何去走?

看到這里相信大家事情真相也清楚了,對也勝負也已經了然了,但無論結果怎樣,我們樂見百度與莆田系之爭,且希望這場利益之戰有個更符合公眾利益的結局。

本文于SEM門戶網首發,轉載請注明來處!  

 




网球比分扳