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SEM論壇

打造健康的百度競價推廣賬戶結構

2012-04-30 23:40:38 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

根據實踐經驗,我們發現推廣效果較好的賬戶在結構上一般都符合以下數量比例:
 
一.        每個賬戶內推廣計劃的數量不少于2個
一般來說,較多的推廣計劃和推廣單元意味著您對關鍵詞的細分更透徹,能夠以更精準的方式定位更多的潛在客戶。即便您只在一個地區推廣一種產品/業務,也可 以從多個角度對關鍵詞進行分類,并搭配更有針對性的創意,通過提升關鍵詞與創意的相關性來提升點擊率與質量度,優化推廣效果。關鍵詞是用以捕捉有意向的網 民也即您的潛在客戶的。不妨假設您自己就是潛在客戶,試著寫出您能想到的每一個關鍵詞,并將意義相近、結構相同的關鍵詞納入同一推廣單元。意義相近是為了 確保同一推廣單元內多個關鍵詞與創意均具有較高的相關性,結構相同是為了確保在創意中插入通配符獲得飄紅時,能同時保證語句通順,達到更好的推廣效果。
    按照關鍵詞定位潛在客戶的方式,以下列出了幾類常見的關鍵詞:
1.        產品詞
產品詞可以是您提供的產品/服務的大類,也可以是產品細類,可能具體到產品的種類、型號、品牌等。
前者如“英語培訓”、“鮮花”、“寵物用品”、“汽車”等,這類詞搜索量較大,能夠覆蓋更多的潛在客戶,競爭可能較為激烈;后者如“雅思聽力班”、“買玫 瑰花”、“皇家貓糧”、“奧迪A4價格”等,這類詞的搜索意圖一般較為明確,建議您在創意中著重突出您的產品特色,明確傳達價格、促銷等賣點,抓住這些潛 在客戶的關注點,促成轉化。
對不同行業、企業來說,產品詞的大類和細類的區分可能不同,如“雅思培訓”對于專門的雅思培訓機構來說可能屬大類,而對代理各種培訓業務報名的機構來說可能屬細類,請您根據自身業務性質靈活把握。
由于網民的搜索習慣各不相同,對一些特定的產品名稱,您還可以考慮使用一些縮寫、別稱形式,如“雅思”-“雅思英語”-“IELTS”,“干洗機”-“干洗設備”等。
2.        通俗詞
即網民可能使用的一些口語式表達,可能以疑問句式和陳述句式出現,如“我想開干洗店”、“哪家英語培訓機構好”“怎樣才能學好英語”等。使用這類搜索詞的 一般為個人消費者,搜索目的可能以信息獲取為主,對商業推廣結果的關注程度不同,給您帶來的轉化效果和商業價值也有所不同,建議您根據自身業務特點進行嘗 試。
3.        地域詞
即以上產品詞、通俗詞等與地域名稱的組合,如“北京法語培訓班”,“上海同城速遞”等。搜索這類詞的網民的商業意圖更為明確,一般希望本地消費/購買,建議您在創意中突出產品/服務的地域便利性。
4.        品牌詞
即含有您的自有品牌的關鍵詞,如“百度”、“有啊”等,或一些專有品牌資產名稱,如您的企業擁有的專有技術、專利名稱等,但您不能提交侵犯他人知識產權的關鍵詞。
5.        人群相關詞
網民未直接表達對產品/服務的需求,但搜索詞表達了其它相關的興趣點,與您的潛在客戶群可能存在高度重合。您可以把推廣結果呈現在這些有潛在需求的網民面 前,吸引他們的關注,激發他們的購買欲望。比如,關注韓國留學、韓企招聘的網民,都可能有學習韓語的潛在需求,也可能是您的潛在客戶。
 
二.        每個推廣單元內的關鍵詞數量不超過30,建議保持在5-15之間
如果關鍵詞數量太少,可能導致該推廣單元缺乏展現機會,不能定位更多的潛在客戶,起不到推廣效果。如果關鍵詞太多,可能無法保證每個關鍵詞與創意之間都有 較高的相關性,無法吸引網民關注,造成點擊率較低,進一步影響您的質量度。建議您將意義相近、結構相同的關鍵詞納入同一推廣單元,并將每個推廣單元內關鍵 詞的數量保持在5-15之間,如超過30,請利用關鍵詞轉移功能盡可能地予以拆分。
 
為了保證您的推廣效果,我們建議您參照健康合理的賬戶標準,將每個推廣單元內關鍵詞的數量控制在5-15之間,并確保同一推廣單元中的關鍵詞意義相近,結構相同。您可以利用關鍵詞轉移功能,將指定的關鍵詞轉移到其它推廣單元。操作方法如下:
1.      點擊導航“推廣管理”鏈接
2.      點擊關鍵詞所屬的推廣計劃名稱鏈接,進入推廣單元列表
3.      點擊關鍵詞所屬的推廣單元名稱鏈接,進入關鍵詞/創意列表
4.      選擇一個或多個您希望轉移的關鍵詞,點擊關鍵詞列表上方的“轉移關鍵詞”按鈕
5.      選擇目標推廣計劃和推廣單元(或新建推廣單元),點擊“轉移”按鈕,即轉移成功
    關鍵詞轉移至目標推廣單元后,原有的質量度等級和匹配方式、出價、訪問URL等設置保持不變。如果目標推廣單元已存在相同的關鍵詞,該關鍵詞將無法轉移成功。
 
 
三.        每個推廣單元內至少有與關鍵詞密切相關的2條創意
在網民搜索觸發您的推廣結果時,關鍵詞所對應的各條創意均有展現機會。在不同的展現位置,創意的展現效果有所不同,請注意創意中描述1的完整性。對于同一 組關鍵詞,您可以在不同的創意中嘗試不同的產品賣點、風格和表達方式,并通過創意報告來對比評估不同創意對網民的吸引力,不斷優化創意質量。
    我們也給出了優質賬戶模型,供您參考。
    通過賬戶結構的梳理和優化,您的推廣效果可能得到數倍提升,比如,將意義相近、結構相同的關鍵詞劃分到同一推廣單元,并使用通配符制作更有針對性的創意,關鍵詞與創意的相關性可以得到顯著改善,點擊率可能實現150%-200%的增長。
    設計賬戶結構的過程,也是您對推廣目的進行重新梳理的過程,要建立條理清晰、便于管理的賬戶,您需要對業務推廣目標和現狀進行全盤考慮,并在分析統計報告 和推廣效果的基礎上持續優化。特別是隨著您的產品/業務的調整和關鍵詞的增刪變動,您可能需要不斷重組您的賬戶結構,以獲得最佳的推廣效果。
 
賬戶結構如同蓋樓的地基,夠深夠廣,才能保證樓蓋得高、住的人多。一個好的賬戶結構,應該能覆蓋您產品或業務的方方面面;由于計劃、單元、詞分類清晰有條理,可以很容易的充分擴展關鍵詞;還要方便分門別類查看統計報告,一下找到需要優化的關鍵點。
推廣的根本目的是吸引網民,因此一切要從網民的搜索意圖出發。

建立賬戶結構可以兩步走:
(1) 分析網民的搜索需求
簡單來說可分為如下幾類:
    ·對產品感興趣:搜索詞可能是通用產品名稱(如:蛋糕)、具體產品名稱(如:生日蛋糕),也可能咨詢產品的價格、電話、質量如何或者表達強烈的購買欲望;
    ·對商家感興趣:搜索詞可能是一些提供產品或服務的網站、廠家、品牌;
    ·針對潛在需求進行搜索:搜索詞可能是“生日禮物送什么好”(他需要的也許是個性蛋糕)、“減肥能吃甜食么“(無糖或脫脂蛋糕)
(2) 參考優質結構模型:

【優化實例】
張經理負責經營一家蛋糕店,他參加了搜索推廣,期望打開銷路。
之前:張經理絞盡腦汁,只憑空想出了幾個詞,最終賬戶為:1個計劃、1個單元、7個關鍵詞。
經過一段時間的推廣,無論是展現量還是點擊量都不理想。
之后:張經理仔細分析了網民的搜索意圖,并重點參考了優質結構的標準與模型,把賬戶改成了如下形式。
調整后,共有3個計劃、7個單元、幾十個詞,詞量增加了近10倍,分類有效的覆蓋了各類潛在客戶的搜索需求。
經實踐證明,調整賬戶結構后,結合創意的優化,點擊率可獲得較大提升!

關鍵字:賬戶結構

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