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百度競價培訓之七:推廣創意撰寫與URL設置

2014-01-06 02:40:51 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

上面的文章百度競價培訓之六:關鍵詞的匹配方式 講了關鍵詞的匹配方式與不同匹配方式的優勢與劣勢。匹配方式搞清楚之后,就是撰寫推廣創意與URL設置了。

什么是推廣創意?
創意是指網民搜索觸發您的推廣結果時,展現在網民面前的推廣內容,包括標題、描述,以及訪問URL和顯示URL。

 
關鍵詞可以為您定位潛在客戶,創意的作用則是幫您吸引潛在客戶。出色的創意能使您的推廣結果在眾多結果中脫穎而出,吸引潛在客戶訪問您的網站,并在瀏覽網站的基礎上進一步了解你提供的產品/服務,進而采取轉化行為,如注冊,在線提交訂單,電話咨詢,上門訪問等。創意質量將在很大程度上影響關鍵詞的點擊率,并通過質量度進一步影響您的推廣費用和推廣效果。
為保證網民搜索體驗,并最終保證您的推廣效果,創意內容應符合一定的規范。一個基本原則是創意內容必須針對關鍵詞撰寫,突出您的產品/服務的特色優勢,且語句通順、符合邏輯。

注意:
創意直接影響的是點擊率,點擊率會影響質量度,質量度會影響出價,所以說一條好的創意對推廣來說,非常重要。

對于創意我們應該關注的,就是如圖所示的4個點:飄紅、相關、通順、吸引!
 
下面我們就這4點進行詳細說明。

一、飄紅
創意展現在網民面前時,標題描述中與網民搜索詞一致或意義相近的部分將以紅色字體顯示,稱為創意的飄紅。
如文章第一張圖片所示:搜索“SEM”時,創意的飄紅情況如上,其中與搜索詞一致或意義相近的部分均獲得了飄紅。
創意的標題描述中與網民搜索詞一致或意義相近的部分才能飄紅,而網民搜索詞與關鍵詞是高度相關的,通常會包含與關鍵詞一致或意義相近的部分,因此您在撰寫 創意時,要盡可能地在標題描述中包含關鍵詞,以增加使創意飄紅的機會。數據表明,1-3次的飄紅將顯著提高網民對推廣結果的關注,且飄紅出現在不同地方的 效果有所不同,對網民的吸引力排名如下: 標題+描述 > 標題 >描述 > 不出現關鍵詞。
如果想要在整個創意中能出現更多的飄紅,建議在撰寫推廣創意時合理使用通配符。
什么是通配符?
通配符可以幫助您在創意中插入關鍵詞。插入通配符的創意在展現時,將以觸發的關鍵詞替代通配符標志。
百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具——通配符。
方法:在希望插入關鍵詞通配符的地方填寫“{默認關鍵詞}”,在 “{}”中填寫默認關鍵詞。包含通配符的創意在展現時,將以被觸發創意展現的關鍵詞替代通配符。(用商戶購買關鍵詞替代通配符后,如果因標題或描述超長導 致創意無法展現,則將用默認關鍵詞來替代通配符展現)。

二、相關
什么是相關?相關就是當網民搜索某個關鍵詞時,他看到的推廣創意是在描述他要找的東西,推廣創意和用戶搜索的詞要具有很高的相關性。所以說,在撰寫推廣創意的時候,一定要緊緊圍繞整個推廣單元中的關鍵詞來進行針對性撰寫,這樣才能保證關鍵詞和創意的高度相關性。

三、通順
什么樣的創意是通順的?就是當推廣單元中所有的關鍵詞都嵌入創意的通配符后,整條創意讀起來都是語義通順,沒有重復,不產生歧義。
為了避免創意邏輯不清,造成網民閱讀困難,在撰寫創意時請確保創意語句通順,符合邏輯。

四、吸引力
創意對于受眾要具有吸引力。搜索引擎的創意跟在報紙報刊上登錄廣告有相似之處,首先要確定標題和內容,在有限的字符和展示位置內能夠達到最好的效果,在多條搜索結果進行競爭時,用戶對于結果最初印象往往來自推廣創意。

在不同的展現位置,創意的展現形式有所不同:
“推廣”位置:標題部分展現全部文字,描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。
“推廣鏈接”位置:標題部分展現全部文字,描述部分僅將描述1單行展示,不展示描述2。
右側推廣位置:標題部分展現前28個字符,描述部分僅將描述1折行展示。

創意樣式:
標題:最多50字符
描述1:最多80字符
描述2:最多80字符
訪問URL:限制字符數1017字節。
顯示URL:限制字符數36字節。
注意:
2個字符:中文漢字,全角英文、數字、符號
1個字符:半角英文字母、阿拉伯數字、標點、空格。
創意撰寫原則
1)創意需要簡明精練,言簡意賅
2)創意需要體現所在推廣單元的主題(圍繞該單元核心關鍵詞進行撰寫)
3)強調提供的產品或服務的優勢、獨特性、專業性。
4)撰寫符合相關標準(合法性、字符長度、特殊標點等)
作為一個基本原則,創意內容必須針對關鍵詞撰寫,突出您的產品/服務的特色優勢,且語句通順、符合邏輯。請您特別注意以下幾點:
1. 客觀、真實,不要夸大實際或包含虛假信息。
2. 使用有意義的符號、數字、字母、空格符。例如產品型號中必須包含的符號、數字或字母。
3. 避免在創意中使用特殊符號,包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。
4. 避免在創意的標題、描述中使用網址或類似網址的形式,如www.zjsjpd.tw等。
5. 避免在創意中使用含有貶低其他客戶或直接與其他客戶進行比較的用語。
6. 請勿在創意中使用包括賭博、色情等宣傳非法內容或有悖公序良俗的詞匯。
另外,撰寫創意時要符合一定的長度限制,請參考“創意在長度上有什么限制”。
為了吸引更多網民關注,請盡量在創意中包含關鍵詞。我們建議您使用通配符向創意中插入關鍵詞,增強關鍵詞、創意和網民搜索詞之間的相關性,并獲得顯示上的飄紅效果。
創意的狀態
創意包括4種狀態:包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中。
有效:表示創意當前可以正常展現。
不宜推廣:表示創意因不符合推廣標準而無法正常展現。系統將告知不宜推廣的具體原因,商戶需要據此修改創意或其相關信息,修改后系統將重新審核創意。
暫停推廣:表示創意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設置了暫停。此時創意將無法正常展現,直到取消了暫停、或被設置暫停的對象不再處于暫停時段之內。
審核中:表示系統正在對創意進行審核,審核通過后創意即可正常推廣。

創意撰寫技巧

1.突出產品/服務特點、公司優勢等。
例:教育培訓類商戶,標題可以突出地域性標志、產品服務特點、價格等,描述可以突出產品服務特點、公司承諾等。

2.圍繞單元主題撰寫,突出檢索詞和實際業務之間的關系。
例:教育培訓類商戶,創意撰寫時特別要注意突出培訓業務與推廣關鍵詞的關系,找到一個契合點。

3. 最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內容。包含的信息越多越具體越好,盡量避免一些無實質意義的形容語句。
例:質量卓越質優價廉等。這樣寫好處是:給網民清楚的信息,幫助他們判斷是否應該點擊,提高轉化率。

4. 適當添加一些號召性的詞語或訴求點。
例:“歡迎搶購 折扣 優惠等”。但類似的詞語不要過多,以免占用過多有限的字符位置。

5. 針對同一產品或服務,圍繞單元主題從不同賣點撰寫。
例:賣鮮花的客戶,可以寫1條價格方面的創意,再寫1條配送方面的創意,即針對同一種產品或服務,從不同賣點撰寫,抓住潛在受眾的心理出發,并結合點擊率的研究成果撰寫。

6. 適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號。
正常標點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助,可以吸引網民的關注,但注意一定要合理使用,遵照審核標準,確保網民體驗。小貼士:本文系藍色烽火成員 劉經赟原創,想交流更多關于百度競價推廣的朋友,請登陸劉經赟(拼音)點卡母或百度一下劉經赟。轉載時請保留此版權信息。

7. 采用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網站全稱的短句占用字符位置,除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。 創意的字符限制決定了我們在撰寫創意時,可以多寫短句,言簡意賅,同時這也符合一般網民的搜索習慣。

8. 多種創意展現形式(如箭形或矩形),對于點擊率提升有一定幫助。
可以利用創意的三行形式進行變化組合,如箭形(短長短)、矩形(同長)或梯形(正梯、倒梯)等。
9.插入通配符,盡量多顯紅。

創意優化技巧
在一個推廣單元中添加多條創意,可以表現產品的不同賣點。
創意,特別是標準創意的撰寫需要注意精煉,而您希望展示給網民的產品優勢和特色可能是多種多樣的。例如,對于“英語培訓”業務,您的優勢可能在于良好的信 譽和實力,可能在于外教小班授課,可能在于課程豐富多樣,所以您有必要為同一推廣單元添加多條創意,突出不同的產品賣點,或嘗試不同的表達風格。
與此同時,借助創意報告,您可以對比每條創意的質量,不斷通過實驗和優化來發現最能吸引網民的賣點和表達風格,進而提升關鍵詞的點擊率和質量度,并最終提升您的投資回報率。
根據健康賬戶結構標準,一個推廣單元內,創意數量最好在2條以上,以便您對比、評估創意質量,不斷進行優化。
同時,為了保證推廣效果,我們強烈建議您重視創意內容的質量。作為一個基本原則,創意內容必須針對關鍵詞撰寫,突出您的產品/服務的特色優勢,且語句通順、符合邏輯。
從系統限制上來說,您最多可以在一個推廣單元中添加50條創意
1. 一個單元需要包括設置2個以上與關鍵詞密切的相關創意。
至少1周觀測各個創意的表現,留下好的創意,修改表現不好的。
2. 可嘗試使用疑問句,進行觀測。
不同行業對于疑問句產生的優勢會有不同,需要經常觀察,判斷該行業是否適合疑問句的添加。
3. 創意包含關鍵詞方法:
創意中包含核心關鍵詞。方法:找出該單元的核心關鍵詞,將創意標題或描述中加入核心關鍵詞。創意中包含投資回報比較高的關鍵詞。方法:查看關鍵詞報告,將 具有最高點擊次數或展示次數的關鍵詞添加在創意的標題或描述中。創意中包含提交關鍵詞。方法:正確使用通配符:“{默認關鍵詞}”,使系統自動將關鍵詞添 加在創意當中。
4.關鍵詞出現在不同地方,有不同的效果。
吸引力排名如下: 標題+網頁描述> 標題 > 網頁描述 > 不出現關鍵詞。
5.吸引不同階段受眾,可考慮的技巧:


創意(URL)設置技巧

訪問URL
    訪問URL是潛在受眾點擊商戶的推廣結果后進入的第一個頁面,也是潛在受眾對網站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關的 內容、其呈現方式如何,潛在受眾都將在幾秒鐘內做出判斷,從而決定去留。此外,好的訪問URL不僅可以吸引并留住潛在受眾,還有助于提升關鍵字的質量度, 從而進一步影響出價和排名情況。其重要性不言而喻。
    訪問URL設置技巧:
1)    對于產品類關鍵詞,應可直接將訪問者帶至包含創意中提到的產品的頁面(最好該頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關鍵詞,以靈敏捕捉潛在受眾的視線,使他們繼續瀏覽網站。)
2)    若創意中提到價格或促銷信息,則訪問URL的頁面也應顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產品價格和促銷活動的詳情,否則可能會使潛在受眾產生被欺騙感。
3)    不同階段受眾的訪問URL設置方法
訪問URL測試方法:
    在實際操作時,可以對A、B、C三個頁面分別進行指向,觀測效果,最終確定表現好的URL鏈接。
顯示URL
    顯示URL作為創意的一部分,在網民的搜索結果中展現,一定程度上影響了潛在受眾對商戶推廣信息的關注。 
    需注意的是:在編輯顯示URL時,一定要保證與訪問URL的主域一致。 
    顯示URL的設置技巧:
1)    可以將顯示URL編輯為主頁(首頁)形式。同樣,一些被網民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。 
    比如:百度的顯示URL可寫成:www.baidu.com。
2)    添加引導性后綴:體現較高的頁面相關度、公司專業度 
    比如: 
    關鍵詞是具體的產品,則可以將顯示URL設置成后綴有/product的形式; 
    例:產品類用戶可寫成:www.abc.com/product ;婦科可寫成:www.abc.com/fuke 或 fuke.abc.com。 
    關鍵詞是“聯系方式”類的詞,則可以將顯示URL設置成后綴有/contact的形式。 
    顯示URL測試方法
    不同的顯示URL獲得的點擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設置,觀測1~2周后,留下表現好的顯示URL。
創意展示方法的選擇

為了保證創意足夠豐富,能夠吸引更多潛在受眾的關注,建議商戶為每個推廣單元設置兩套或兩套以上創意。搜索推廣為方便商戶對多套創意進行管理或優化,提供了創意展示方式的選擇。其中有優選、輪替兩種模式。商戶可以在推廣計劃中的“修改設置”中進行選擇。
優選模式
如果商戶選擇的是創意優選,系統會優先展現用戶比較關注的那條創意,從而吸引更多潛在受眾點擊推廣信息,提高點擊率,改善質量度。
輪替模式
商戶選擇該計劃創意輪替后,該計劃下所有單元中的創意,以相同的機會展現。
關于創意展示方法的選擇,就是一個新建的計劃或單元里面有幾套創意的時候,前期大 概1-2周內建議使用輪替模式,接下來再使用優選模式,這樣系統可以根據創意表現來展現最佳創意比剛新建就使用優選模式更客觀準確,系統認為的最佳創意不 一定是客戶認為最佳創意。

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