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電商價格戰:成也微博 敗也微博

2012-09-03 18:07:12 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇


 

漫畫楊仕成

品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問陽淼 資深媒體人、《商業價值》雜志移動閱讀業務主編龔文祥 電商微博第一人、觸電網創始人
 

精彩觀點

價格戰只是表象,背后其實是公關戰與資本戰。幾個電商大佬要通過公關來爭取更多的眼球與用戶。另一個是資本戰,這次京東是在蘇寧發起80億公司債融資的時候挑起價格戰,打擊蘇寧股價。

龔文祥京東成功的一面是讓更多消費者知道了大家電也可以在網上買,但最后讓消費者大失所望,因為京東并沒有實打實地打折促銷。在網絡時代,信息都是透明的,你忽悠不了消費者,這讓京東的品牌受到損害。

李光斗這次從微博營銷后京東的關注度暴增,到傳統媒體近乎一邊倒的討伐,這中間的轉折因素何在?問題的根子還在于京東對微博營銷的過于偏愛,導致其在傳統公共關系建設上的缺失。

陽淼

上周的“8·15”電商大戰中,微博營銷令人印象深刻,京東商城CEO劉強東不花一分錢,僅在8月14日連發三條微博,就掀起滔天巨浪,不僅微博轉發幾十萬次賺足了眼球,還引得新華社、中央電視臺等大量傳統媒體跟進,毫不吝惜版面連篇累牘報道。

然而,京東商城在微博上獲得巨量曝光率的同時,在傳統媒體上關于它的負面報道卻不受控制鋪天蓋地而來,而這些負面報道又通過微博傳播進一步放大,以至于劉強東本人都刪除了好幾條有關價格戰的微博。有評論稱,這次電商大戰,京東商城是贏了眼球,輸了口碑,其成也微博,敗也微博。

被微博反噬的不僅有京東,還有海底撈。在微博等自媒體興起的時代,企業如何掌握微博營銷的分寸?傳統媒體又體現出什么樣的價值?企業如何結合兩者長處做營銷?

本期財富觀,品牌戰略專家李光斗、資深媒體人陽淼、被稱為“電商微博第一人”的深圳觸電網創始人龔文祥,共同對這場價格戰中微博營銷的得失進行剖析。

Q1 價格戰還是營銷戰?

華西都市報記者:這次電商大戰,是一次價格戰還是像許多媒體評論的是一場營銷戰?

李光斗:我覺得這就是一場秀,沒有真正打價格戰,主要是京東想改變人們的家電購買習慣。這就跟以前蘇寧國美改變人們的家電購買習慣一樣,更早的時候人們都要到百貨公司去買,后來人們去家電大賣場買。

作為后起之秀,京東商城想吸引人的眼球,它就掀起價格戰,表示要以零利潤、低價促銷,沒想到蘇寧、國美也加進來唱三簧,就挑起了一個非常吸引眼球,而且也是中國商家最擅長的一種價格戰:沒有最低,只有更低;你低,我比你還低。

龔文祥:價格戰只是表象,背后其實是公關戰與資本戰。幾個電商大佬要通過公關來樹立自己的地位,京東是自營B2C電子商務的老大,蘇寧是傳統家電賣場的老大,兩家都要拓展B2C電子商務市場,就要通過公關來爭取更多的眼球與用戶。另一個是資本戰,這次京東是在蘇寧發起80億公司債融資的時候挑起價格戰,打擊蘇寧股價。

Q2微博營銷的得與失?

華西都市報記者:在這場電商大戰中,微博與傳統媒體各自起到什么樣的效果?為什么?

李光斗:京東成功的一面是讓更多消費者知道了大家電也可以在網上買,但最后結果是讓消費者大失所望。京東并沒有實打實地打折促銷,沒有給消費者帶來很大的實惠,因為網絡時代,信息都是透明的,你忽悠不了消費者,這讓京東的品牌受到損害。

社交性媒體都是互動的,以前都是企業單方發表信息,你說什么消費者聽什么,現在消費者有了質疑權,我看到你做的和說的不一樣,就會質疑圍觀,企業在品牌宣傳上也要引以為戒,要言必行、行必果。

陽淼:微博營銷戰術的前半段取得了巨大的成功,無論是用戶、媒體關注度,還是網站流量,均較往日有了數倍的提高。但這已經是劉強東本次大戰的巔峰,后面幾日,價格戰的形勢不可避免地走了下坡路。傳統紙媒的出版周期最短為一日,因此在8月15日的次日,紙媒傳播開始取代微博傳播發力。

先是幾家財經報紙、都市報做了京東商城的負面報道,隨后中央電視臺于8月19日的報道指出,京東的商品總體價格上漲了1.2%左右。由于中央電視臺的巨大影響力,這一定調導致京東的聲譽大損。Alexa指數顯示,在8月15日一天達到高峰后,京東的網站排序名一路下滑。京東的流量并未像劉強東聲稱那樣一直持續保持。

龔文祥:攻擊競爭對手,在商業上來說是無可厚非的。但這次我覺得最大的敗筆是忽略了消費者的感受,價格沒有落到實處,你說要比對方低10%什么的,沒有做到。不能忽悠消費者,這是一個底線。從營銷的角度,大家都是成功的,但是從人心的角度,特別是對京東來說,輸了誠信,獲得了表面的利益,但對長遠沒有好處。

京東的微博營銷是非常成功的,但傳統媒體是它的弱項。微博主要是影響年輕人,但30—50歲的人主要還是看傳統媒體,而且除了公司白領以外,80%的老百姓還是看傳統媒體的。白領是經常在微博上混的,微博能影響到這個人群,因此他們不一定那么在意傳統媒體,但是從大多數老百姓的習慣來看,不一定是這樣的。

Q3微博營銷如何與傳統營銷結合?

華西都市報記者:對企業而言,如何結合微博與傳統媒體的長處做營銷?

龔文祥:微博的及時性新鮮性占優勢,但傳統媒體的深入性與權威性不是微博能代替的,比如說微博上一個說法,大家會認為是謠言未經證實的,但是CCTV、人民日報報道一件事情,大多數老百姓認為還是真的,而且這些報道馬上就會在微博上轉載放大。

這一次電商大戰輿論的轉折點,就是CCTV報道說京東商城整體上漲1.2%,定了性,大家微博上再一轉,輿論馬上就轉向了。所以企業營銷一定要注意,不要過度偏重微博營銷,一定要與傳統媒體結合起來做。

陽淼:自從與當當網發動圖書價格大戰后,劉強東已經屢屢從微博戰中嘗到了甜頭,并成為互聯網公司中最為偏重微博營銷的代表。但這次從微博營銷后企業的關注度暴增,到傳統媒體近乎一邊倒的討伐,這中間的轉折因素何在?問題的根子還在于京東對微博營銷的過于偏愛,導致其在傳統公共關系建設上的缺失。

經此一戰,微博營銷也充分暴露了它的弱點。微博的傳播力極廣,但內容生產能力跟不上這個巨大的傳播速度。在初期的爆發之后,決定美譽度的主動權,也就是傳播學中所謂的“議程設置”,仍然在傳統媒體手中。記者羅提

關鍵字:電商價格戰




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