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新浪微博新版本強化社交網絡 廣告增長存挑戰

2012-09-03 18:29:03 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

上線三周年后,新浪微博終于首次公布了其社交廣告收入。

新浪最近發布的第二季度財報中顯示,新浪微博廣告營收超過1000萬美元,占該公司總體廣告收入的10%。這顯示,新浪微博在經過海量的用戶積累和商業化嘗試后,終于取得了一定規模的廣告收入。不過,根據新浪CEO曹國偉的介紹,微博的廣告主中有80%為該公司門戶網站的客戶,新客戶僅占二成左右。

與此同時,新浪微博即將推出最新的版本。記者了解到,新版本增強了社交網絡色彩,從頁面布局和產品功能上,都更加接近facebook。易觀國際分析師董旭在接受《投資者報》記者采訪時表示,從社會化媒體向社交網絡轉變可以提升其營銷價值,但是新浪的優勢在品牌廣告上,在基于用戶關系和用戶數據的社交效果廣告上則較弱,如果解決長久以來困擾公司管理層的“微博互搏”難題,仍存挑戰。

門戶與微博廣告左右手互搏

“新版本越來越像facebook了。”一位新浪微博的工作人員對本報記者表示。

記者了解到,在新浪內部稱之為“V5”(即第5版)的微博內測新版本中,新增了定向發布的功能。用戶可以選擇所發布的微博只給指定分組的人看到,這一功能改變了此前微博所有內容對外公開的社會化媒體特征,增強了微博內容的私密性。

新版微博還在欄信息流上方增加了“動態”標簽,以展示好友關注微博、加入微群的情況。這一功能也與facebook和人人網等社交媒體功能相似。此外,新版微博將統一為三欄布局。

新版微博從社交化媒體向社交網絡轉化,被認為是為了提升其營銷價值。“海外投資機構曾經發布對新浪微博的評估,認為新浪微博強化其社交網絡色彩,會使其整體價值得到提升。因為與社會化媒體相比,社交網絡的用戶粘性更強,能挖掘更深的用戶數據用于廣告營銷。”董旭介紹說。

社交網絡基于用戶數據挖掘的效果營銷,使其對中小企業以及電商等廣告主具有吸引力。而新浪作為傳統門戶網站,其客戶多為大企業的品牌廣告主。

新浪微博目前的廣告主要得自于門戶網站的積累。曹國偉在財報公布后的分析師會議上透露,該季度,新浪微博大概有80家社交/微博廣告客戶,其中75%~80%都是原有客戶,即在門戶和微博都有投放,另外20%出頭是新客戶,他們之前從未在新浪門戶投放過廣告。

“新浪在效果營銷方面沒有優勢,效果營銷更多通過搜索或基于用戶數據分析進行的廣告。品牌廣告主主要是看重新浪的媒體運營能力。”前述分析師董旭表示。

目前新浪微博和門戶廣告的銷售在同一個部門,客觀上新浪也會先將原有的品牌廣告優勢引導到微博上。“我們同事給門戶和微博拉廣告,銷售目標里不區分是門戶的廣告還是微博的廣告。”新浪銷售部的一位工作人員告訴《投資者報》記者。

短時間內,門戶與微博廣告左右手互搏仍難避免。曹國偉說:“微博廣告與門戶廣告的關系,一定程度的相互蠶食是不可避免的,即有些在微博上大力投入的客戶可能減少在門戶上的預算。”

廣告很難迅猛增長

同樣擁有社交網絡和門戶網站的騰訊在廣告增速上表現優異,新浪可否借鑒?董旭表示,騰訊的品牌廣告和社交廣告雖然也有部分重合,但是它的QQ空間主要還是社交廣告。主要分兩類,一類是應用植入,用以增加品牌的曝光度。另一類是效果營銷廣告。如其側邊欄上的廣告是電商,可以直接給對方帶來流量。這里面有很多中小廣告主,例如蘑菇街等。

不過挖掘數據和效果營銷并非新浪的強項。“騰訊產品一直圍繞著人,而新浪的產品一直圍繞著媒體。從企業基因上來說,新浪微博在效果營銷方面的能力比騰訊要弱。”

在董旭看來,新浪微博二季度10%的廣告收入,主要是廣告位的資源帶來的,并沒有發揮出來平臺價值,受限于廣告位資源。

“新浪微博廣告很難有迅猛的發展,只有搜索能做到,因為搜索是一個長尾市場,每一個關鍵字都可以成為一個廣告資源,而廣告位資源始終是一個有限的資源,所以facebook也遇到盈利困境,而百度那么多年一直保持高增長。應用植入會有更多的增長空間,但依靠開放平臺的質量,可控性較弱。”

而曹國偉預計今年下半年將有更多客戶投放微博廣告,“客戶數或許會翻一番”。相比新浪微博巨大的資金投入,微博目前的收入仍微乎其微。據新浪CFO余正鈞透露,今年第二季度,新浪為微博投入約3800萬美元。今年年初,新浪披露,預計今年將為微博投入1.6億美元。而2011年,新浪已經為微博砸下1.1億~1.2億美元的投入。

此外,移動客戶端用戶占比越來越高,是困擾新浪微博商業化的另一個問題。由于移動廣告的形式受限于移動終端的屏幕尺寸等問題,更難進行商業兌現。新浪副總裁王高飛此前對媒體表示,到了今年6月,PC用戶降到了32%,手機用戶增長到了52%,疊合部分占據16%。

“如何找到移動互聯網的入口,我們都是在困惑、彷徨或者說在恐懼中。如果不能成為入口,那么商業價值、市場規模就不會變得很大”。王高飛坦言。

不過電話分析師會議上,曹國偉稱,來自移動端的流量的計算很難精確,使用移動端登錄的微博用戶不如外界想象中的多。

關鍵字:強化社交網絡




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