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SEM論壇

民營醫院網絡營銷破局(精華及完整數據分析版)

2015-11-30 00:55:15 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇


醫院網絡營銷經歷了一段高速發展的時期,然而,現在遇到了發展瓶頸。推廣費用的飆升,人才的匱乏,營銷思路的僵化,缺乏品牌營銷網絡化意識等等,無不制約著醫院網絡營銷的發展。在當前新的形勢下,醫院網絡營銷究竟常有哪些不足?
結合數年來切實的實戰經驗并經分析總結得出:醫院網絡營銷三大困惑。

第一困惑:競價是條好路、捷徑之路,為什么現在的效果越來越差了?
在過去這幾年,競價成就了很多醫療集團,實現了跨越式的發展。但是隨著越來越多的醫院加入到搜索引擎營銷中去,市場的藍海已儼然紅海一片,現在單純依靠搜索引擎營銷支撐起一個醫院業績已經比較困難了。
如果說在兩三年前,大家會因為競價推廣帶來的豐厚利潤而彈冠相慶,一年前,還在感慨百度的胃口越來越大,那么現在,可以毫不客氣的說,很多醫院已經開始感覺到成本飆升,到診下降的巨大壓力。如果還是按照現在的做法,很容易預見的是,到明年的這個時候,將會有一大批醫院做網絡營銷開始虧錢。
不是說搜索引擎竟價這套方法效果不好,恰恰相反,這套方法曾經效果太好了,所以大家就容易保守,迷信這套方法,不圖創新,總以為投放的詞越多,出的價越高,排名越高,效果肯定就會越好。

第二困惑:競價帳戶點擊量很高,為什么有效咨詢量卻很少?
這是一個真實的故事,我朋友的在線尋醫經歷:他覺得自己尿頻尿脹。首先,他上網搜索“尿頻尿脹的原因”,“尿頻尿脹如何治療”后,他已經了解了尿頻尿脹的很多知識,而后,他搜索“尿頻尿脹專業治療醫院”,“治療尿頻尿脹多少錢”,接下來就是開始篩選他覺得能幫他解決這個問題的醫院了。
當他以面向任務的搜尋方式點擊每個鏈接時,所找到的這些醫院網站或者對應的專題總是讓他猶豫不決。有的網站由于鏈接結構混亂顯得太過雜亂;有的網站顏色令人討厭,而且滿是廣告條;有的網站看起來又太拙劣,太不專業。還有一些網站,盡管缺陷沒那么明顯,但是還是提不起他的興趣。點擊,返回,點擊,返回,點擊,返回……就這樣反反復復,直到他找到一家稱心如意的醫院,他才點擊對方的商務通進行咨詢。
假如你是醫院網絡營銷人員,你已經花費了很多的精力和時間來調整與優化你的著陸頁,并設置了用于實時跟蹤的網站分析功能。
然而,第一名訪問者來了,不過停留半秒便離開了。第二名訪問者來了,但卻點擊了另一個鏈接,結果還是走了。接著越來越多的訪問者接踵而至,猶如虛幻的洪水般一掠而過。只是極少部分訪問者進行了你所期望的操作。這到底是出了什么問題呢?這也許很難解釋:
1.你僅僅抓住了他們的瞬間注意力?
2.你不知道他們是誰?
3.你不知道他們的想法和感受?
4.你不知道為什么大多數訪問者會很快空手離開?
你所付出的所有努力最終僅變為少數訪問者在網站咨詢的幾個昂貴的瞬間。

第三困惑:網絡營銷絕對是民營醫療發展的大方向,為什么現在的路越走越窄了?
首先,我們先來看幾組數據:
數據一:中國網民規模和互聯網普及率
據CNNIC統計,截至2010年6月底,中國網民數量達到5.38億,互聯網普及率為39.9%。
中國網民規模和互聯網普及率圖示

數據二:網民性別結構
據CNNIC統計,截至2010年6月底,中國網民中,男性占比為55%,女性占比為45%。
中國網民性別結構圖示


數據三:中國網民年齡結構
據CNNIC統計,中國網民增長空間逐漸向中老年人群轉移。
中國網民年齡結構圖示
 
以上三組數據所體現出的網民特征,大部分網民都屬于醫院潛在的消費群體,因此網絡營銷絕對是醫院營銷的大勢,可現在大多數醫院網絡營銷之路為什么越走越窄?
因為民營醫療的網絡營銷和其他傳統企業相比較,相對比較先進,絕大部分的民營醫院都意識到了網絡的巨大潛力和極高的ROI,紛紛組建網絡團隊,進行網絡營銷的相關工作。可不足之處是,民營醫療的網絡從業者,絕大部分都是半路出家的人士,專業化程度不高,很多民營醫療的從業者,一說到“網絡營銷”,言必稱“百度競價”或“網盟推廣”。好像這就是網絡營銷的全部,這讓網絡營銷中的那些個整合營銷、論壇營銷、社會化媒體營銷、品牌營銷、口碑營銷、事件營銷、微博營銷、博客營銷等數十個網絡營銷渠道全都啞火了。
這三個看似獨立存在的困惑其實是息息相關,環環相扣的。它們的關系如下圖:

下面,我們來分析下,我們該如何破解民營醫院網絡營銷的三大困惑。

以下為地處廣西南寧市的一所中型民營婦科醫院竟價賬戶大致信息:
1.投放關鍵詞數量5300個;
2.關鍵詞來源基本為百度競價后臺推薦并經過篩選;
3.關鍵詞計劃按科室劃分;
4.關鍵詞單元按疾病劃分;
5.大部分關鍵詞匹配方式為短語匹配;
6.著陸頁有指向文章,有指向專題,也有指向首頁;
7.關鍵詞質量度分布:80%質量度為3;15%質量度為2;5%質量度為1;
8.投放時段早上9點——晚上12點;
9.排名情況:左側搶占第一第二位,右側搶占第一位;
10.競價費用投入:8000元/天;

該醫院的竟價投放和轉化驅動存在的問題大致如下:
1.投入的費用和產生的有效咨詢數量不成正比;
2.由于帳戶關鍵詞較多,人力較少,因此當營銷點改變時,帳戶更改速度難以同步;
3.用戶在頁面停留時間較短,且網站跳出率高;
4.部分極具轉化價值的關鍵詞展示率和點擊率偏低;
5.炎癥癥狀類(婦科疾病中搜索量最大的類別)關鍵詞轉化為有效咨詢比例極低;
對于該醫院的竟價投放和有效咨詢轉化驅動上,我做了以下工作(以人流和提高炎癥癥狀類關鍵詞的轉化驅動為例):
第一步:先分析該院在人流術上與競爭對手對比,以便找出差異化賣點,各項對比如下表:



第二步:分析目標人群:
在分析目標人群之前,我們先來看幾組南寧市統計局發布的第六次全國人口普查數據:
數據一:全市常住人口中,6城區常住人口總數為343.72萬人,占全市常住人口的51.6%,男性人口占51.85%;女性人口占48.15%,其中,6縣常住人口總數為322.44萬人,占全市常住人口的48.4%。分縣區看,西鄉塘、賓陽縣、橫縣分列全市12縣區常住人口前3位(如下表)。


數據二:


數據三:




由以上幾組數據可以推出本例醫院在南寧城區的目標群體具有如下特征:
1.數量:大約有70-90萬人;
2.文化水平:中等偏低;
3.職業行業:以學生,服務業,公司職員為主;
4.收入情況:偏低

再根據以上目標人群特征結合UCD角色像分析,得出如下結論(敏感程度依次遞減):
1.對價格敏感;
2.對手術安全性及是否產生后遺癥敏感;
3.對品牌美譽度敏感;
4.對品牌知名度敏感;
5.對快捷性敏感;
6.對便利性敏感;

第三步:重新篩選與拓展關鍵詞并評估關鍵詞價值:
在重新篩選關鍵詞的工作中,我把關鍵詞分為三個類型:
1.瀏覽型:這類型用戶是想了解某種事物而來,一般使用的關鍵詞也比較寬泛,如搜索關鍵詞:“白帶”,“人流”的用戶。這類用戶搜索意圖不明顯,很難轉化,屬于帶動品牌知名度類型。
2.關聯型:這類型用戶并未確診,她們只知道自己有一些痛苦要解決。采用多詞組關聯搜索,如搜索關鍵詞“白帶帶血”,“白帶像豆腐渣”“人流最佳時間”“懷孕一個月人流”的用戶。這類用戶搜索意圖開始顯現,屬于可引導轉化類型。
3.求購型:這類型用戶通常已經確診,她們正在尋找能給她最好解決方案的醫院。如搜索關鍵詞“白帶異常如何治療”,“白帶異常治療多少錢”“最好的人流醫院”“人流多少錢”的用戶。這類用戶搜索意圖進一步顯現,屬于高轉化類型。
對關鍵詞進行篩選與價值評估后,帳戶關鍵詞由原來的5300個減少到1400個,人流關鍵詞從原來的2500個減少到400個,并把關鍵詞劃分為A、B、C三類,A類屬于高轉化詞,對此類重點監控排名與優先優化提高各項搜索引擎營銷指標;B類為可以引導轉化關鍵詞,需跟蹤轉化情況并不斷修改引導參數;C類為品牌帶動類關鍵詞,采用精確匹配,邊跟蹤邊剔除無效詞并控制該類關鍵詞的投放預算。

第四步:撰寫關鍵詞描述與標題:
在撰寫關鍵詞標題與描述的工作中,我對競價文案人員提出以下幾點要求:
1.分析用戶的搜索動機并結合“與競爭對手對比表”,在標題與描述中突出勝過對手的優點;
2.分析用戶的搜索動機并結合UCD角色像分析結果編寫標題與描述,直擊目標群體痛點;
3.保持語氣通順,吸引人;
4.格式上突出自己,尋求與對手在標題格式上形成差異。
5.結合實際情況,使用不整齊的數字或特殊符號增加吸引力;
標題與描述做到以上5點要求后,立即采用競爭鏡像戰略,避免不切實際的CPC競爭,把排名從第一、二名降到第三、四名。工作進行到這步時,在投放時段時長不變的情況下成功實現了每日投入金額減大半的目標。

第五步:建立以用戶為中心的著陸頁:
在這個階段,首先應判斷關鍵詞的搜索意圖所屬階段,接著再分析用戶搜索動機并通過UCD角色像分析用戶所帶的任務,最后根據用戶任務與我們所期望的轉化行為結合用戶體驗與UI設計制作最終頁面。
例如:當用戶搜索關鍵詞“最好的人流醫院”時,她的搜索意圖屬于求購型,她的搜索動機是尋找她認為是最好的人流醫院來解決她的痛苦,她的任務是根據她的意識來審核她所搜索到的醫院是否能稱得上是最好的人流醫院并做出下一步動作。
那么,在關鍵詞“最好的人流醫院”著陸頁上,我們的核心是證明我們就是最好的人流醫院。
要證明我們是最好的人流醫院,我通過7個維度來說明:




搜索量很高的癥狀類關鍵詞轉化體系同樣需要從搜索意圖開始分析,一步一步明確用戶的任務,然后再構架著陸頁來提高轉化驅動。
例如:當用戶搜索關鍵詞“白帶像豆腐渣”時,她的搜索意圖屬于關聯型,她的搜索動機和任務是要弄明白“白帶像豆腐渣”這個癥狀到底是什么回事,是否嚴重,是否會有危害等,然后再做出下一步動作。
那么,針對這個類型的搜索,引導和真誠的建議就變得特別重要。在引導上,建立自測程序來讓用戶參與,在互動中建立對號入座感,最后再給用戶真誠的建議及危害說明。


當點擊“我要自測”后,會自動轉到自測題目界面,可以進行自我測試:


自測結果建議:


其它輔助建議:


經過這五個步驟調整和重構后,本例賬戶實現了:
1.關鍵詞數量大大減少,投放級別輕重有序,大大提高了維護和投放的靈活性;
2.競價著陸頁的跳出率明顯減少,用戶停留時間明顯延長;
3.在投放時間不變的前提下,競價費用降到4000元以內/天,有效咨詢量與未改動之前對比并無減少;
4.極具轉化價值的關鍵詞展示率和點擊率明顯提高;
5.癥狀類關鍵詞轉化為有效咨詢明顯提高;

以上是結合實際案例分享了如何做好競價和如何提高咨詢轉化驅動的思路,最后談談該如何拓寬民營醫院網絡營銷之路。

下面我們先看一組CNNIC最新的統計數據:
CNNIC第30次中國網民對各類網絡應用使用率調查圖示
 
從上圖可以看出,搜索引擎的使用率為79.7%,但諸如:微博、博客、視頻等應用的使用率并不比搜索引擎遜色,其增長速度高于搜索引擎使用率的增長速度。
因此,民營醫院要在網絡營銷上有所突破,就必須走網絡整合營銷之路。應該從單一的百度競價渠道轉變到以醫院品牌定位、用戶分析、營銷策略和營銷策劃為核心的網絡整合營銷,脫離以戰術層面為重心的舊營銷手段。

整合營銷的核心思想是:通過企業與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的標識、形象、訴求及促銷策略,組合使用多種不同的營銷傳播與媒介通路,發揮不同營銷傳播工具的優勢,踐行同一個信仰,表達同一種思想,傳播同一種聲音,從而使企業的銷售宣傳實現低成本,策略化,高強沖擊力的要求,拉動終端銷售,形成銷售高潮。
下面三張圖為整合營銷傳播圖示:
整合營銷傳播圖示01

整合營銷傳播圖示02

整合營銷傳播圖示03
 
這就類似于現代戰爭,它圍繞銷售目標,以一切營銷手段、通路、工具一體化,打一場立體戰,實現海陸空協同,如同將空軍(廣告)、戰略導彈(引爆關注的公關活動)、地面部隊(經銷渠道、終端銷售與促銷)、基本武器(產品與包裝)等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體,使企業的價值形象,主張與產品信息以最快的速度、最集中的時間、最恰當的時期、最具感染力的方式傳達給消費者,激發消費者的購買欲望,促成購買行為。
那么,現在的“整合”又在講什么?

網絡整合營銷傳播將品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、第三方網絡媒體平臺、事件營銷、數字雜志營銷、動漫游戲營銷等策略都考慮到品牌傳播、產品的市場推廣中,并且加入了新聞營銷、互動營銷、社區營銷、口碑營銷等多種新營銷元素,其意義不僅在于整合營銷傳播的數字化,而且標志著網絡營銷的整合化。

其中可以化成三種整合:一個是創意策略的整合,一個是推廣渠道的整合,還有一個是效果指標的整合。

推廣渠道的整合:綜合門戶、行業門戶、區域門戶、專業門戶、網絡博客、網絡社區、分類信息平臺、電子郵件、搜索引擎、數字雜志、視頻網站、移動互聯平臺、微博等轉播渠道的組合,在一次推廣中,可能全都派上用場。推廣渠道的整合如下圖:
網絡營銷渠道整合體系圖示

創意的整合:話題、事件、活動、視頻、動漫、口碑、互動等多平臺創意、多方向創意,集中于一個方案中。事件中有話題,活動中有事件,而一項活動有可能一網打盡所有的推廣方式,需要進行文字、圖片、視頻等多種創意,從而達到整合。
效果指標整合:現在在效果指標上,尤其是網絡廣告方面,自然是緊盯著CPMCPSCPA、CPL、PPL等,不過現在的評估方式更加多元,指標也更加細分,基本上是不同的想法、不同的方案、不同的預算,做不同的事情,實現不同的效果。比如公關傳播評估法、口碑傳播評估法、曝光率評估法、終端銷售支持評估法等多項評估手段,構成完整評估體系,將媒體報道量、報道頻次、傳播過程影響到的人群、知名度調研、客戶咨詢電話、整體客戶增長與銷量提升等具體量化指標納入到了整個評估體系中。
相信我們走完這每一步,豐收后的成就,品牌上的促動,將成為我們共同的歌譜。對話網絡整合營銷,也是對話我們民營醫院網絡營銷前進的步伐。謝謝大家!




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